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谁在蒙眼“消费”梅西?

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发表于 2023-6-17 10:25:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
一场尴尬的梅西流量畸形秀。
  @新熵原创
  作者丨南枝  编辑丨月见
  宇宙的尽头是直播,这一次球王梅西也逃不过。
  6月14日下午,阿根廷足球明星梅西亮相遥望科技旗下主播李宣卓淘宝直播间,短短一个多小时的直播,观看人次超过290万。
  本应是球王与球迷云见面的好时机,但这次直播,观众却感觉十分不满。
  本场直播原定于14日晚上7点,却突然临时提前了五个小时开播,打得粉丝们措手不及。
  尽管直播在下午2点开播,但梅西本人直到3点才出现在直播间,草草十五分钟,直播就结束了。有的网友姗姗来迟,只看到梅西离席后留下的的转场海报,并且直言:“人呢?开始和结束也不说一声,这活动也太乱了”
  还有,主播在预热时多次声称,直播间所有商业元素均与梅西无关,并且不会带货,只有粉丝见面会。但在梅西露面的短短十几分钟,直播间内仍然出现了几张阿维塔、恒源祥等品牌的商业图。

  当然,在直播过程中,遥望科技还暴露了很多混乱之处,包括同声传译卡顿、麦克风噪音、直播卡顿等。梅西在接受主持人的提问时不停地在抠弄耳机,似乎听不清问话。
  遥望本次主办的梅西直播,被外界形容为算盘打错、流量口碑皆失。但想借梅西热度的不只遥望科技和淘宝直播,还有先发制人的快手。本次梅西来华,遥望网络、淘宝直播、乃至快手都各有各的算盘。简言之,可以观众体验不好,但不可以没流量。
  01
  快手,未打响梅西直播第一枪
  此前消息称,梅西亮相李宣卓直播间,是此次中国行唯一与粉丝互动的机会,淘宝直播也同时作为唯一独家平台。而淘宝平台“梅西来了-遥望阿卓馆”直播间,也被认定是梅西中国非赛事个人直播独家平台。
  或许是想抢头彩,拿到最大噱头,6月12日,也就在梅西淘宝首播前两天,快手官方宣布球王梅西中国行要在快手直播间现场直击,并配上“球王来了”的海报。

  当日晚上7点,快手官方直播账号“快手直播”正式开播,短短不到一个小时,便吸引了1.9亿观看量,点赞近2400万,最高同时在线人数近600万,大量球迷涌进直播间只为一睹球王风采。
  但是经过漫长等待,直到开播30分50秒,在观众的千呼万唤中,梅西终于出现。晚了不要紧,但令人扼腕的是,梅西露面总时长只有50秒,画面中,体坛周报记者梁宏业作为主持人,正在对欧冠决赛的问题对梅西进行提问,梅西答道:“我看了,这是一场标准性的决赛,打出了很高的水平。”
  随后梅西接受采访的画面突然消失,只留下直播间里数百万网友一脸懵。
  事后有网友指出,该视频为提前准备的采访录播视频。事实上,快手的宣传文案中曾提到此视频为“首个独家采访先导片段释出”,而先导片段的确是提前录好的意思。但宣传文案中的“梅西出现在快手直播间”,确实给大众带来一种“球王本人亲自到场直播”的歧义。
  随后第二天,快手官方就放出了梅西采访的完整版视频,并在快手官方直播间内循环播出,观众这才知道,梅西来快手直播是一场乌龙。
  也正是因为这次快手的“乌龙直播”,网友或许是担心再被“套路”,在6月14号的直播间中,李宣卓多次被网友提问:“一会是不是真的梅西本人出现,是真人吗?”
  如果从观众数量来看,快手直播超过1.9亿的观看量(统计方式不同),不输淘宝直播与遥望科技近290万人次的场观,但对三方而言,争梅西其实更多是为了缓解平台对流量增长的焦虑。
  02
  遥望科技,最大赢家?
  昨晚,遥望科技的风头,盖过了所有赞助商。
  据了解,这次比赛的主办方、出资方共有四家,分别是陕体集团、中国虹桥和虹桥泾渭,以及延安国宾酒业。在主办方的宣传中,除了延安国宾酒之外,还出现了22家赞助商LOGO,其中除阿迪达斯等本就是两支球队的赞助品牌外,据剁椒TMT报道,其余许多赞助商都是在不到一个月的时间里紧急拉来的。
  而遥望科技尽管不在合作名单内,却拿到了梅西的采访、直播权益以及在直播间出售球票的机会。目前,遥望科技所获得的权益从何而来尚不可知。
  “反正这一次的梅西行,我只记住了李轩卓直播间”。有不少网友反馈,直播间里起了个大早赶了个晚集后,没有见到梅西,只有李宣卓。
  李宣卓是遥望科技旗下的一名快手主播,本次直播平台虽在淘宝,但其实快手才是李宣卓的主阵地。他是快手酒水类的头部主播之一,2019年便已在快手成名,目前在快手共有1210万粉丝,还获得过快手“年度高光主播”的称号。
  而李宣卓是今年618期间,才刚刚开始运营自己的淘宝直播间,5月31日是他的首场淘宝直播秀。
  遥望科技一直不缺主播和明星。作为头部MCN机构,遥望科技官网显示,其合作超过40位明星艺人,包括贾乃亮、张柏芝、王宝强等,可纵然有无数大牌明星加持,近年来依然难掩增长焦虑。
  遥望科技前身是遥望网络,2018年,想搭上互联网风口的“女鞋第一股”星期六豪掷17亿元收购了遥望网络,遥望网络也完成上市梦想。目前,随着直播带货的风口越烧越旺,遥望网络已成为星期六的营收主力军,占比超80%。2022年,星期六更名为佛山遥望科技股份有限公司,简称遥望科技。

  遥望科技官网
  但明星主播纵然有海量的曝光度与号召力,但直播带货本质上需要的是主播的带货能力,因此,经过直播带货行业的大浪淘沙和去伪存真,很多明星IP没那么好用了。
  井唐文化副总胡恒义曾公开表示,明星IP很容易被当成一个一次性工具,刚开始的时候,大家处于新鲜感,还是愿意踏进直播间并且买单的,但现在用户也逐渐对明星直播间祛魅了,名人效应带给直播间销售额转换的加成越来越少。
  成绩单胜于雄辩,遥望科技近年来营收不太理想。据财报显示,2021年、2022年遥望科技营业收入分别为28.11亿元、39亿元,归属于上市公司股东扣非经常性损益净利润分别为-7.2亿、-3.18亿。
  或许是意识到明星效应靠不住,遥望科技想要将更多的资源投入给素人主播,比如此次与梅西对话的主播李宣卓。而明星对于遥望来说,不仅仅局限于带货的职能,更是给直播间引流,并想方设法将流量转化为品牌资产,以刺激更为扎实的复购。
  03
  淘快,求流量若渴
  在流量稀缺的时代,各大平台都对新鲜的流量虎视眈眈,淘快也不例外。
  据北京商报报道,今年618不少商家的销售情况陷入了“雷声大雨点小”的境地,不少商家表示,哪怕蓄水期和优惠力度越来越大,货也卖不动,即便是上涨,也没有往年GMV翻倍的情况。
  为此平台不得不使出浑身解数去吸引注意力,对于内容基因较弱的淘宝而言,货卖不动的话,那就不妨内容吸引眼球。可以发现,今年以来淘宝直播不断发力内容,多了许多主打才艺、娱乐的主播。
  今年年初,淘宝直播上就开始出现不同于以往售卖式直播,比如港剧式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才艺表演,目前,已有超级波Bo、启明Star、不火歌手老曹等内容型主播开播。
  为了鼓励丰富的内容,淘宝直播更在今年4月推出“优质内容账号激励计划”,根据内容质量、稀缺度、用户停留时常,直接将现金和流量奖励补贴至个人。比如根据用户停留时长,一个PV一小时将有10元奖励,还会根据内容质量派发现金奖励,每小时1元到十几元不等。
  与此同时,快手也在寻找增量。

  据快手2023一季度财报显示,快手平均日活跃用户同比增长8.3%,达到了3.743亿,平均月活跃用户同比增长9.4%达到了6.544亿,但增速无法与2022年同期的17%与15%相比。
  通过降本增效实现集团层面盈利固然欣喜,但对平台来说用户数量及活跃度才是长久增长的根本。
  更何况还要面对抖音、视频号、小红书的夹击,直播电商的业务压力颇大。据媒体报道,截至2022年年底,小红书月活2.6亿,腾讯财报中并未透露视频号具体用户规模。而根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网报告》,截至2022年年中,视频号月活跃用户8.13亿,抖音6.8亿。
  而独家播出的梅西专访确有一定成效,在其累计观看用户数达1.9亿的背后,通过直播弹幕显示,不乏众多首次下载快手APP的球迷。
  梅西固然有不俗的号召力,但这些流量都是基于梅西本身,无论是淘宝直播、遥望科技、还是快手都无法通过梅西坐享其成,只有接下来继续玩法上创新提高平台的用户活跃度,才能实现流量转化。
  梅西的流量虽好,但不可贪杯。
       
                                                                                                                                                                               
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