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背靠周杰伦卖咖啡,巨星传奇赴港上市,投资者难为偶像买单? ...

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发表于 2023-6-8 17:15:15 | 显示全部楼层 |阅读模式


图片来源 @视觉中国
文|节点财经,作者|一灯
当下社会已经明显进入到一个影响力为王的时代。前有明星日进 208 万,后有主播带货销售额过亿,影响力在商业世界中的力量早已被资本市场见识到。创立一家专门利用明星 IP 影响力进行变现的公司并且成功上市,却并不常见。
近日,与周杰伦渊源颇深的巨星传奇成功通过港交所上市聆讯。据悉,巨星传奇此番上市拟全球发售 1.266 亿股股份,拟发行价为 5.50 港元 / 股至 6.30 港元 / 股,募资净额预计约达到 3.40 亿港元至 3.99 亿港元,总市值将落在 44.00 亿港元至 50.40 亿港元区间。
此前,巨星传奇还曾有过三次递表经历,均未能顺利成行。这家将自身定位为 IP 运营商 + 新零售商的公司,因主营业务模糊,对周杰伦这一 IP 依赖较大,渠道模式类似微商,存在割韭菜之嫌,一度惹来市场较大非议。
如今巨星传奇四度闯关 IPO 终于成功,但市场对这家公司的审视却还在继续。
披着明星 IP 运营外衣的咖啡销售商?
巨星传奇,这名字乍一听像个主打艺人经纪业务的娱乐公司。实际上,成立初期的巨星传奇确实是一家与明星 IP 运营有关的公司。
招股书显示,2017 年,巨星传奇成立并开始筹备拍摄以周杰伦为 IP 的综艺节目《周游记 1》,并且在周杰伦 2017 年及 2018 年的世界巡回演唱会《地表最强》提供分包服务。但仅仅通过分包演唱会服务,巨星传奇获利甚微。
眼见明星 IP 运营获利有限,巨星传奇将视角转向了利用明星影响力卖更为实际的产品。2018 年,公司推出一款名为 LA DEW 焕颜美雕面膜的产品,试水在明星 IP 运营之外的卖货模式。同年,巨星传奇注意到了防弹饮料在国内这一尚且空白的市场,开始研究起防弹饮料魔胴咖啡。2019 年 4 月,魔胴咖啡被正式推出上市。
一家从来没有做过饮料的公司,一款市面上几乎没见过的饮品种类,想要进行消费者教育打开市场知名度,其难度可想而知。但巨星传奇却做到了短时间内将产品大面积推广甚至盈利,靠的就是周杰伦这个的 IP。
在推出魔胴咖啡后,巨星传奇将周杰伦这一 IP 与魔胴咖啡深深绑定,并进行了一系列运营推广。2020 年,周杰伦个人综艺《周游记 1》上线,并取得同时段综艺收视第一的成绩。巨星传奇顺势推出周杰伦 IP 卡通形象周同学,并将其印在魔胴咖啡的包装上,同时《周游记 1》中大量植入魔胴咖啡广告。
借助周杰伦在华语地区家喻户晓的知名度与影响力,魔胴咖啡的业绩突飞猛进,成为巨星传奇增长的新引擎。截至 2019 年年底,魔胴咖啡的销量为 63.2 万盒。截至 2020 年年底,魔胴咖啡的销量便飙升至 3.3 百万盒,增长近 4 倍。
2019 年至 2022 年,巨星传奇实现营收分别约为 0.87 亿元、4.60 亿元、3.65 亿元和 3.44 亿元。其中,魔胴咖啡销售额分别占公司总收入的 83.0%、72.8%、62.3% 及 43.8%。巨星传奇也在招股书中坦承:公司大部分的收入都源自魔胴咖啡的销售。



魔胴咖啡所在的健康管理产品业务不仅为巨星传奇带来大量营收,盈利能力也比 IP 运营强不少。2019 年至 2022 年,健康管理产品的毛利率分别为 71.1%、71.1%、71.6% 和 64.9%。对比之下,IP 内容创作与管理业务就显得较不稳定。过去四年,这一业务的毛利率分别为 27.1%、-27.7%、33.5% 和 68.9%。



在魔胴咖啡上尝到甜头的巨星传奇,又快马加鞭研发出其他健康管理产品,相继推出魔力通益生元软糖、魔胴益生菌冻干粉、魔胴本草饮、魔胴轻萃咖啡等新品。
魔胴咖啡的成功也让巨星传奇仿佛看到将商业模式打通的可能。一边是 IP 创造及运营,包括 IP 内容制作及管理、IP 许可及销售相关产品。另一边则是新零售,进行产品开发及供应,并通过分销渠道进行销售。而连接这两端的桥梁则是通过 IP 为产品进行赋能。



分销模式陷入争议
在饮品市场,除品牌外,渠道的铺设也是重中之重。前期没有渠道积累的新饮品想要快速打开市场,往往需要付出巨大的成本。
巨星传奇推广旗下产品可以借助明星 IP 效应,天然就省下了一笔广告费用。但在渠道上,此前在饮料行业完全没有积累的巨星传奇想要与农夫山泉、可口可乐、康师傅等老牌饮料抢渠道,无异比登天还难。
自己铺渠道,吃力不讨好。巨星传奇选择走分销的模式,赚经销商的钱。
据巨星传奇招股书,2019 年至 2022 年,公司透过分销代理协助分销模式销售所得的收入分别为人民币 0.719 亿元、3.408 亿元、2.670 亿元及 1.698 亿元,占相应年度新零售业务总收入的 89.0%、93.3%、88.6% 及 70.7%。可以说,巨星传奇旗下的新零售产品大部分都是走分销模式卖出去的。
2022 年,巨星传奇旗下共拥有 742 名分销商和 1.60 万名经销商。这些经销商又大多通过微信等社交平台的私域流量进行传播与销售,也就是俗称的微商。
其中,昆山汀奢是公司最大的分销代理。过去四年,公司透过昆山汀奢以分销代理协助分销模式销售所得的收入分别为人民币 0.719 亿元、3.408 亿元、2.543 亿元和 1.677 亿元,占相应年度总收入的 83.0%、74.6%、69.6% 及 48.7%。大部分经销商都需要从昆山汀奢进货。
昆山汀奢的总裁李婷,人称 " 微商女王 ",早年间有过多年服装及化妆品的分销经验,自 2015 年移动互联网兴起后,便开始通过社交网络进行分销。在八年时间内,李婷积累了大量的分销商资源。
巨星传奇招股书对李婷的介绍中写道:" 我们可能无法或根本无法及时找到合适的有类似经验或比李婷更有经验的个人作为替代。" 这也传递出对巨星传奇这位 " 微商女王 " 的倚重和依赖。
相较于传统经销渠道,微商渠道虽然更加灵活且裂变能力强,但也存在着不稳定等诸多问题。仅去年一年,便有 5372 家经销商因个人原因与经销商结束合作,年度合作经销商净减少数量则达到 2827 家。
与此同时,微商模式还非常容易陷入传销质疑中。2020 年 6 月与 2021 年 5 月,昆山市场监督管理局就曾以涉嫌传销为由冻结昆山汀奢以及李婷的若干账户。虽然后来判定为通过合法的方式进行新零售活动,但这依然反映了巨星传奇在销售渠道上的脆弱性。
如何摆脱周杰伦依赖症?
将巨星传奇商业模式中每一个环节一一拆解,可以发现,这家公司的主要环节都非常依靠外部力量。
除销售渠道大部分依赖李婷及其带领的昆山汀奢外,在产品生产端,为巨星传奇营收贡献巨大的魔胴咖啡其实只有一家供应商衡美集团。这家供应商不仅持有制造产品的技术诀窍,并且为巨星传奇供应原材料及配料。
甚至维持整个商业模式链条运转最为关键的一环,明星 IP 授权,也是巨星传奇最大的风险点。
魔胴咖啡在 2020 年卖出约 3.35 亿较 2019 年的 0.72 亿大幅增长,与 2020 年周杰伦个人综艺《周游记 1》的借势营销关系不可谓不大。随着节目播完宣传效应结束,在巨星传奇后续推出其他健康管理产品时,周杰伦这一明星 IP 却没有像当初魔胴咖啡时给予那么多的赋能,导致在市场中水花并不大。
巨星传奇在招股书中也说明这一风险,如果公司无法与周杰伦先生、杰威尔音乐及其任何其他联属人士合作,公司的业务、财务状况及经营业绩或会受到不利影响。
从利益关联角度来看,巨星传奇与周杰伦 IP 解绑的可能性不大。据招股书,公司创始人、董事会主席兼执行董事马心婷持股 27.6%,创始人、兼非执行董事杨峻荣及创始人叶惠美合计持股 27.6%。值得一提的是,杨峻荣是周杰伦创办的杰威尔音乐的合伙人,而叶惠美则是周杰伦的母亲。
但巨星传奇也明白,羊毛可着周杰伦这一个 IP 薅,终究不是什么长远之计,不断进行新的 IP 开发才能继续增长。
2021 年 11 月,巨星传奇与刘畊宏的经纪公司 W&V 合资成立娱乐及表演策划服务公司天赋星球,开始对刘畊宏这一明星 IP 进行运营。随着 2022 年 4 月刘畊宏在抖音运动直播的爆火,巨星传奇 2022 年在 IP 创造及管理业务上的营收达到 1.04 亿元,较 2021 年增长 70.68%;营收占比为 30.2%,较上年提高 12.7 个百分点。
此外,方文山、庾澄庆的部分 IP 运营也被巨星传奇拿下。不过,目前巨星传奇运营的明星 IP 基本上是周杰伦的圈中好友,短时间内想要解决 " 周杰伦依赖症 " 对巨星传奇而言绝非易事。
明星与公司深度绑定,好处是可以跳过品牌从 0 到 1 的积累,利用明星的品牌效应直接推广产品。而坏处是,明星的火爆程度未必能维持稳定水平,明星效应对产品的赋能也未必持久,且一旦明星出现 " 塌房 " 形象受损,公司产品也连带遭殃。反过来,如果公司产品出现负面新闻,对绑定的明星 IP 也会产生消极影响。一荣俱荣,一损俱损。
巨星传奇想要真正在市场中站稳脚跟,只抱紧周杰伦这棵大树及其枝叶还远远不够。
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