春节档电影票房到底为什么不及预期？

stephenvivi

图片来源 @视觉中国
文｜互联网怪盗团
在 2023 年春节档开启之前，坊间几乎一致预期它会成为历史上最强的春节档，乃至中国电影有史以来最强的一个节日档期。此前的几个春节档（均以大年初一到大年初七计算）的票房依次如下：
2017 年：34.19 亿（事实上的 " 春节档元年 "）
2018 年：57.71 亿
2019 年：59.03 亿
2020 年：由于众所周知的原因，没有春节档
2021 年：78.42 亿（史上最强春节档）
2022 年：60.39 亿
说明一下，以上票房数据均含售票平台服务费；如果你想计算没有服务费的净票房，只需要减去大约 5% 即可。
毫无疑问，在《唐人街探案 3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》等一系列国产大片加持之下，2021 年不仅是有史以来票房最高的春节档，也是有史以来票房最高的一个节日档期。2022 年的情况稍差一些，主要依靠《长津湖之水门桥》撑场面，《四海》《这个杀手不太冷静》也发挥了一些作用。不过，即便是在疫情再次回潮的情况下，2022 年的春节档票房也超过了 2019 年（那个档期有《流浪地球》！），这足以让人们对全面放开之后的 2023 年春节档充满希望——消费者对国产电影仍然有强劲需求，只要条件允许，需求就会迸发出来！
于是，我们看到，在春节档开启之前，A 股券商的传媒行业分析师一面倒地认为它将会创下票房新高——至少能达到 79 亿元（刚好超过 2021 年的水平），有可能达到 100 亿元；比较主流的预测是 85-90 亿元。虽然 A 股传媒分析师一贯不靠谱，以至于机构投资者已经很少再拿他们的预测当真，但是上述预测还是获得了很多人的认可。
所有人都希望这个春节档的票房好看，因为它承载了大家对 2023 年消费强劲复苏的希望。春节档票房是小问题，线下消费复苏是大问题，何况电影又是承载了文化输出使命、具备强烈风向标意义的消费形式。从内容上看，《流浪地球 2》《满江红》两部国产大片应该能撑起场子，何况还有《无名》《交换人生》《深海》《熊出没》等一批片子在虎视眈眈。
此时此刻，2023 年大年初一的票房已经出来了：13.46 亿。我们可以对比一下以前几年大年初一当天的票房：
2017 年：8.06 亿
2018 年：12.77 亿
2019 年：14.58 亿
2020 年：空缺
2021 年：16.92 亿
2022 年：14.54 亿
（2023 年：13.46 亿）
附带说一句，你可能会看到 " 大年初一票房是 18 亿 " 这个说法，这其实是因为统计口径不同—— 18 亿是包含了此后几天预售的结果，并不完全是初一的票房。如果你去对比前几年大年初一深夜的预售票房，也能得出类似的结论，在此不再赘述。
毫无疑问，这个大年初一的票房低于 2019 年、2021 年和 2022 年的水平。从预售数字看，大年初二和初三的票房有可能高于 2022 年（或与之持平），但仍然会低于 2021 年。除非发生奇迹，我们应该承认：这不会是历史上最强的一个春节档，能不能赶上去年春节档都是疑问。
上述结论肯定会让大家失望。不仅电影行业会失望，资本市场会失望，无比渴望线下消费强劲复苏的普通人（例如我本人）也会失望。所以我们有必要寻找原因，只有知道 " 为什么 "，才能知道 " 怎么解决 "。如果原因是短暂的、意外的，那就可以继续乐观下去，反之则有必要重新检讨预期。
首先，应该承认，观众对于电影的需求是客观存在的。我们能在社交媒体上看到大量电影院爆满的照片、视频，也能看到传统媒体对电影院大排长龙的新闻报道，这些不可能是伪造的。在我本人的朋友圈，昨天至少有几十人感叹 " 电影院太拥挤了 "，甚至因为选不到好座位，在开映之前才放弃了看电影的计划。大家都憋了很久，看电影又是过节期间最适合合家欢的出门娱乐形式，总体需求似乎还是值得钦佩的。
既然如此，问题有可能出现在供给端，以及需求的结构性错配。具体而言：
目前运营中的电影银幕数可能远远少于前两年，导致供给不足；
大量人群回家过年，导致各地电影院严重冷热不均；
观众需求弹性较大，必须伴随较低的票价才能维持。
先说第一条。我们都知道，过去两年实体门店的日子很难过，很多店主选择了关门或暂时歇业。根据灯塔专业版的统计数据，2022 年中国营业中电影院和电影银幕的数量同比仍然是上升的；问题在于，" 营业中 " 是一种工商登记状态，不代表真的正在营业。例如，街角的一家咖啡店可能一直在配合工商年审，从而处于 " 营业 " 状态，可是平时大部分时间都挂着 " 今日不营业 " 的牌子。同样的事情也可能发生在电影院身上，因为维持电影院运营需要高昂的流动资本和日常开支，可以想象，过去两年很多人都没有坚持下来。
从乐观的角度讲，企业主看到电影行业回暖，就会重新开始正常运营；春节期间他们可能仅仅是尚未做好准备，也许到了情人节档、清明档和五一档就会回来。从悲观的角度讲，过去一段时间他们蒙受的损失很难一笔勾销，或许要更长的时间才能恢复元气；其中一部分人可能永远无法恢复元气。至于具体哪个角度是正确的，只有等待时间来评判。
再说第二条。过去三个春节，很多人因为各种各样的原因，主动或被动选择了就地过年。结果就是，大城市在春节期间依旧人满为患，而大城市的电影院最密集、设施最现代化，无论是单位组织看电影还是个人选择看电影，都是顺理成章的事情。可是今年春节，很多人迫不及待地回到了阔别多年的县城、乡镇老家，那里或许全城只有一两家电影院，而且因为设施太差而无法吸引年轻人。
换句话说，现在的情况可能是大城市电影院尚有一定的吸纳空间，下沉市场的电影院却不具备足够的吸纳能力，所以回家过年的人的观影需求未能被全面满足。从数据看，上述解释有一定的道理。大年初一，全国各线城市的票房情况如下：
一线城市为 1.42 亿（去年为 1.72 亿）
二线城市为 4.38 亿（去年为 4.87 亿）
三线城市为 2.85 亿（去年为 3.04 亿）
四线及以下城市为 4.77 亿（去年为 4.92 亿）
可以看到，各线城市的票房同比均有下滑，但是一线城市下滑比例最大，四线及以下城市下滑比例最小；我们或许可以推论，下沉市场的电影院比大城市更拥挤。这是否春节特有的现象？在一年之中的其他时间段，是否也应将这种结构性供需错配纳入考虑范围？这就超出本文讨论的范围了。
再说第三条。统计显示，今年春节档迄今的平均票价为 53.7 元（含服务费，下同），去年则为 56.2 元；同比下跌了 2.5 元。理论上讲，票价不应该有如此幅度的下跌，因为今年春节档新片的平均片长大幅度超越去年，也不乏《流浪地球 2》这种视听大制作。显然，片方和影院方在审时度势之后，主动做出了降低票价以吸引观众的决策。这个决策背后的逻辑是：观众可能对价格非常敏感，提价绝不是明智之举。
假设片方和影院方对于目前的上座率感到满意，它们就应该从现在开始提升票价，从而最大化利润。不过，直到大年初二，我们似乎尚未看到提价的趋势。如果观众对价格的敏感持续下去，那么今年对于电影行业乃至整个线下消费行业而言，就只能是一场 " 弱复苏 "：有量无价的复苏，有收入无利润的复苏，或者收入大幅反弹但利润率平平的复苏。这样的复苏肯定还是比前两年更好，但很可能低于大家此前的预期。
经历了过去多年的裹足不前，国内电影行业事实上已经衰落为一个无足轻重的行业。大年初一的全国电影票房显然远远低于全国手游流水，甚至有可能低于《王者荣耀》《和平精英》等两三款最热门的手游流水之和。即便如此，电影市场仍然可以扮演风向标：此前大家的期望那么乐观，现在却低于预期一大截，肯定有某种深层次的逻辑；这种逻辑也可以用于接下来对经济复苏的分析之中。
不过，我相信，春节假期结束之后，肯定不会有券商对 " 春节档票房为何不及预期 " 这个问题进行任何分析。它们只会假装自己此前没有做过那么高的预期。
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