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深度|国内服饰拥挤,地素时尚如何建立独特性?

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发表于 2023-1-4 20:10:04 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
            
            永远选择对的代言人,体现了一个企业的核心审美能力
            作者 | 陈汇妍、Drizzie
            独特性是隐形的长期资产,那些低调的长跑者往往深谙于此。
            国内服饰集团地素时尚近来动作频频。12月,集团旗下男装品牌RAZZLE宣布演员井柏然为首位品牌代言人,并发布井柏然为RAZZLE拍摄的春夏系列大片。集团还宣布青年演员虞书欣为集团旗下女装品牌d’zzit的品牌大使。
            两则官宣微博均收获了极高的社交媒体反响,由虞书欣本人发布的微博的转发数和点赞数均超过了100万次。
            无论国际品牌还是国内品牌,明星代言人策略早已不新鲜,成为了多数品牌的市场营销标配。尽管近一两年来任用明星代言人的风险开始被广泛认识,但多数品牌从业者仍然认为,这种策略对于帮助品牌建立强大的市场认知仍然具有不可替代的作用。
                        
            男装品牌RAZZLE宣布演员井柏然为首位品牌代言人
            明星策略是手段,品牌如何使用这种策略的逻辑才是核心,地素时尚正是在后者中建立了一种神秘的独特性。
            成立20余年来,国内A股上市公司地素时尚鲜少进行商业层面的市场营销传播,是业内公认低调的服饰企业。然而在旗下各个品牌的市场营销方面,这家公司对明星合作中却永远不吝力。
            除上述两位明星以外,地素时尚于去年4月宣布主品牌DAZZLE新任品牌大使邱天。更早之前就与集团建立联系的明星代言人包括DIAMOND DAZZLE代言人舒淇、DAZZLE代言人刘雯和d’zzit代言人周冬雨。据微信公众号LADYMAX监测,该明星代言人大使矩阵的微博粉丝总量达到了1.4亿。此前DIAMOND DAZZLE与日本年轻女星木村光希的合作也曾引发市场的密切关注。
            可见,经过几年的积累和调整,地素时尚已经像很多奢侈品牌一样建立起一个包括品牌代言人和品牌大使的明星资源矩阵,而这在国内服饰品牌中还较为罕见。
            去年,地素时尚旗下的女装品牌接连登上两个主流杂志中极具份量的9月刊封面,分别是由刘亦菲和刘雯演绎的ELLE、Wallpaper9月刊封面,舒淇也穿着DIAMOND DAZZLE出现在芭莎九月刊的封面故事内页。而新任品牌大使虞书欣则穿着d’zzit羽绒服和牛仔裤登上了红秀12月刊的封面。
            从主流明星到主流杂志宣发渠道,种种举措体现了地素时尚旗下品牌与国际奢侈时尚品牌正面竞争的底气与野心。
                        
            在旗下各个品牌的市场营销方面,地素时尚对明星合作中却永远不吝力
            集团层面的低调与品牌塑造上的高调无疑形成了鲜明的对比。
            这并不难理解,时尚行业本质上是视觉导向的行业。即便是在数字化市场营销手段繁多的今天,很多新兴传播手段依然不如一张极具视觉冲击力的广告片有效。而明星在其中发挥的是放大器的作用,他们通过亲身演绎帮助品牌的形象和理念深入人心。
            反过来说,似乎越是在信息嘈杂的当下,市场越是显示出回归简单与经典的意图。
            找到一个推动塑造品牌形象的明星,拍摄出一张足够令人印象深刻的照片,做出一件极富吸引力的衣服,似乎比各种新奇的传播手段,或是比向市场重复解释商业模式更加有效。
            因为很多时候人们忽略了,这一整条链路本身就是商业模式,商业模式的有效性与创新性一样重要。
                        
            很多时候,新兴传播手段依然不如一张极具视觉冲击力的广告片有效
            与那些热衷涉足新兴领域的公司不同,地素时尚显然是纯粹主义的信徒,它最坚定启用明星策略,相信主流传播渠道的价值,而这些策略的源头则是地素时尚所坚持的主流审美观念。
            眼下,地素时尚建立了有层次的品牌矩阵。
            服饰上市公司热衷于讲述品牌矩阵的商业故事,然而品牌定位的区分往往止步于商业企划书和集团内部定义,而未能向终端市场传递出可感知的差异。
            地素时尚神秘的独特性在于,在明星策略与各品牌形象的高度匹配下,它做好了这一最基本却也最难的事情。
            例如,地素时尚旗下高端品牌DIAMOND DAZZLE聚焦高端定位、专研复杂工艺技术、强调从美的本源出发。对该品牌而言,舒淇的履历和率性人生态度是极佳适配。舒淇共有6部世界三大电影节主竞赛作品,并两次担任三大电影节主竞赛评委。
            至于主品牌DAZZLE,它需要塑造鲜明的时尚女性形象,来强化品牌在拥挤时尚市场中的竞争力,并获取更多市场份额。
            亚洲代表性超模刘雯不仅在行业内拥有极高商业价值,还在大众市场有着一骑绝尘的时尚带货能力,在社交媒体小红书上与其穿搭相关的笔记已经超过2万篇,其强烈的摩登气质与DAZZLE的时髦气息完美契合。此外,年仅23岁的邱天则凭借出色的时尚表现力,为品牌注入新鲜血液。
                        
            d'zzit品牌代言人周冬雨和品牌大使虞书欣
            对于瞄准年轻女孩的d’zzit而言,该品牌既需要与DAZZLE形成差异,又应与集团整体的时尚理念保持一致。品牌代言人周冬雨和品牌大使虞书欣因而成为了公认的合适人选。多年以来二人鬼马精灵的形象和多元的个人风格都在消费者心中留下深刻印象。其中,周冬雨不但能够生动演绎d’zzit的品牌性格,还在专业上有着良好口碑,是继周迅、章子怡后第三位华语影坛“三金”大满贯的影后。
            在男性市场方面,井柏然介于少年感和成熟之间的气质,与RAZZLE所提出的在潮流与经典之间平衡有度的摩登风格不谋而合。井柏然的私服穿搭在消费者中拥有良好口碑,他也在审美上形成了自成一派的风格,对室内装饰等领域拥有极大热情。融入他个人美学理念的室内装修早在2018年就被《家居廊》杂志报道。
            明星代言人虽说只是手段,但永远选择对的代言人实际上体现了一个企业的核心审美能力,这种能力在明星策略被滥用的当下越来越被市场低估。
            不少业内人士对地素时尚的明星代言人矩阵做出了高度评价,该集团选择的明星都反映出了一致的审美体系,总体传递出正向和主流的形象。
            纵观地素时尚旗下品牌,整个品牌矩阵都突出了一种当代时尚形象,兼具前卫摩登,却不失普适性。
            尤其是在小众时尚风格盛行,主流审美反而成为稀缺的背景下,坚持主流审美反而成为地素时尚的独特性所在。
            近年来,女装行业的饱和、细分需求的涌现和年轻消费者对于标新立异的追求,促使小众品味和设计师品牌成为市场焦点。定位小众、形象独特的品牌因为有话题度的设计风格,获得了越来越多的关注和曝光。相反,瞄准主流市场则面临众口难调的问题,品牌的行动成本也随之呈指数级上升。
            然而与此同时,设计师品牌和小众风格品牌也面临着显而易见的天花板,难以轻易规模化,这让很多着眼规模的商业品牌陷入迷茫。
            不仅如此,一些商业因为追求过于年轻化或标新立异的设计,造成了与主流消费者脱节的现象,这也已经成为一个普遍的行业问题。越来越多消费者开始抱怨难以买到称心如意、适合日常生活场景的衣服。
            以小众审美或是街头、反叛等亚文化为灵感来源的设计在获得了市场关注的同时,却将大众市场带向了歧路。
                        
            坚持主流审美成为地素时尚的独特性所在
            相较于很多国内服饰集团,内向的地素时尚很少进行策略上的调整,这种相对而言的“钝感”保证了集团长期输出正向主流审美,而不被短期趋势所干扰。
            但这并不妨碍该集团能够敏锐读懂流行文化。相反,时刻专注主流市场帮助地素时尚打磨出了对流行文化的精确感知。
            这体现在该集团成功的IP合作策略上。尽管IP合作已经成为几乎所有国内服饰集团的常规营销手段,但地素时尚似乎总是能够押注最能获得市场共鸣的IP
            疫情之下如何激发人们爱的力量,重建与风雨共舞的勇气已成为大众的焦点。地素时尚适时与哈利波特和神奇动物系列电影合作, 打造“爱创造魔法,魔法创造爱“ 的特别企划,邀请代言人和行业内有影响力的人开启魔法宣言,鼓励大众激发勇气、依托信念,心向希望重新出发。
            集团旗下的女装品牌DAZZLE和男装品牌RAZZLE在4月和9月与两大电影IP共同发布了春夏和秋冬联名系列。电影魔法世界中经典的图案、场景、人物均被设计师再次创作,深受喜爱的嗅嗅、活点地图及学院徽标等深入人心的形象,通过印刷、刺绣、3D雕花等工艺,应用于卫衣、T恤、复古学院套装、风衣等单品上。
            此外,品牌还在上海、南京和深圳三地打造了“魔法专列”快闪店,皮箱、电话亭等元素仿佛带领消费者回到了魔法世界中的九又四分之三车站,成功引起大众的共鸣。
            一直以来,哈利波特就在中国市场中拥有强大的影响力,不论是北京环球影城不断出现的“穿着魔法袍返校”的现象,还是微博上热度不减的哈利波特主题手游,都映射了该IP在市场中不可撼动的地位。此外,本次合作还是神奇动物系列电影在中国的首个联名系列。
                        
            地素时尚“LOVE CREATES”之“爱创造魔法,魔法创造爱“特别企划
            去年年末,针对新一代消费群体,d’zzit与泡泡玛特盲盒中的形象CRYBABY共同推出了联名系列,不但将后者的形象作为印花设计在卫衣、毛衣等服装上,还推出燃炸雪场的单板少女“雪球”和闪耀派对的d’zzit girl“珍珠”两个系列玩偶。
            作为潮玩第一股的泡泡玛特,不但在今年上半年创造了超过20亿的营业收入,还拥有着超过1500万的小程序会员。可以想见,与泡泡玛特的受众有着颇多重叠的d’zzit,在此次合作中能够获得的全新增长空间。
            此外,d’zzit去年与知名女星泫雅合作也引起了市场热议。泫雅一直以来以大胆玩味的性感风格收获众多粉丝,她的穿搭妆容甚至是美甲发型都一度引领了时尚风潮。此次的“d’zzit X 泫雅”,承袭了其一贯的张扬性格,鼓励女孩发挥想象力设计自己的衣橱,呈现出年轻潮酷的时髦风格。
                        
            “d’zzit X 泫雅”系列承袭了她一贯的张扬性格,鼓励女孩发挥想象力设计自己的衣橱
            地素时尚深知d’zzit的受众正是这些将成为社会进一步发展源动力的年轻人,因此不论是CRYBABY还是泫雅的联名,无一不传递出其希望他们能够释放属于新一代的激情、勇敢做自己的美好祝愿。
            在当今的时尚品牌运营过程中,品牌容易掉入各种碎片化市场营销项目的陷阱,而忽略了如何将诸多市场营销努力串成一股力量,帮助品牌和集团塑造连贯一致的品牌形象,传递一个足够响亮的核心信息。
            地素时尚在明星策略到各类IP合作中反映出的对流行文化极高的敏锐度,来源于集团二十余年对主流市场的深耕。从该集团“Love Creates 爱创造一切”的企业价值观也能看出,地素时尚从始至终都着眼于普适化的主流价值观,这就是一种隐形而难以被替代的独特资产
            与此同时,品牌理念之所以能够准确迅速地在反馈在市场终端,也折射出集团在操作层面的出色协同能力。在包括设计开发、商品企划、供应链管理及市场营销等多部门的合作下,地素时尚用二十余年建立的生意链路是坚固且经得起推敲的。
            自身的扎实闭环给予了该集团触碰外界新可能性的能力与底气。今年1月3日,地素时尚集团奢侈品生活方式平台Chelsey House正式宣布建立战略合作伙伴关系,共同打造中国新一代消费者的奢侈品生活方式平台,助力国际品牌适应中国市场的复杂性和地域差异性。
            总部位于上海的Chelsey House是一家创立于2018年的全方位时尚零售和投资平台,旨在为中国的年轻一代消费者引进独具特色的高端生活方式品牌,满足不断提升的消费者需求。目前,该平台已经成功投资并独家运营多个国际时尚品牌,包括加拿大高端外套品牌Mackage,悉尼设计师品牌Zimmermann,以及美国纽约街头时尚及牛仔品牌R13。
            据悉,地素时尚还将对Chelsey House投资数百万美元,用于扩大Chelsey House旗下运营的品牌矩阵,并推动其在国内市场的业绩增长,重点在加强全渠道零售、推动营销和创新等多方面升级。
            这不是地素时尚第一次涉足投资领域。早在2020年,集团就跟投了潮流运动品牌STARTER的B轮融资。去年2月,STARTER又完成了4000万美元的C轮融资,由QY Capital领投,老股东红杉中国、M31资本等跟投,其中也包括地素时尚。
            在国际时尚品牌与国内时尚品牌争抢市场份额的十年后,依然坚挺的国内时尚品牌大多凭借更精准的本土市场洞察和更迅速的品牌行动立足。
            这是一种难以被复制的优势,也是地素时尚未来能够向外延伸,为国际品牌提供的宝贵支持。与此同时,地素时尚也能够借此进一步融入全球时尚市场的竞争网络中去。
            疫情三年的动荡让本就拥挤的国内服饰市场普遍承压,在这一时期,研究短期宏观波动对个体的影响意义不大,而应将注意力聚焦在企业长期战略上。这也让站在长期主义阵营的地素时尚成为一个具有市场研究意义的参考对象。
            如今至少有两件事是清晰的,一方面,坚持主流审美的地素时尚对很多脱离主流市场、陷入风格迷失的商业服饰品牌具有启发性;另一方面,地素时尚近年来的努力均导向了同一个目标,即不断提升该集团品牌面对国际品牌的竞争力,而从明星资源、品牌形象、产品力等维度来看,该集团正不断逼近该目标。
            用一句话来总结,把基础的事情做出特色和效率,永远是最简单的成功之道。
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