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“重营销”、“暴利”、“智商税”争议中,小仙炖还在玩概念? ...

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发表于 2023-8-16 07:40:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
  燕窝被营销支配之后,也给品牌方带来严重的“副作用”——燕窝很暴利,但卖燕窝的企业不赚钱。
  作者:郭俊宇
  编辑:王大镁
  小仙炖还在“玩概念”?
  9年前,小仙炖提出“鲜炖燕窝”这个新概念,借助资本的力量,通过高调的营销,迅速成为燕窝行业的“网红品牌”。
  然而,在业内看来,靠营销走红的小仙炖,也遭到了营销的反噬——产品质量遭质疑、虚假宣传被罚、营销费用侵蚀利润空间……问题不一而足。
  面临这些问题的小仙炖尝试从线下破局,进驻高端商圈,开设旗舰店,还盯上了新的消费人群。
  只是,它这次又被质疑是在“玩概念”,走回了“重金造势”的老路。
  铁打的燕窝,流水的营销
  不知从何时开始,燕窝变成了一种被营销所支配的商品,而燕窝品牌之间的竞争,也变成了看谁更懂“营销包装”。
  在很长一段时间里,燕窝行业的商业模式比较简单,就是从海外进口原材料,然后售卖干燕窝。
  一二十年过去后,燕窝的商品形态发生了一些变化,先是有燕之屋推出的碗燕,后又有小仙炖提出的鲜炖燕窝。
  据全天候科技的报道,有燕窝业内人士揭露了这一现象背后的原因,这都是燕窝行业的经销商和零售店为了追逐更高利润导致的结果。
  该业内人士表示,当某种燕窝商品不再暴利时,追逐利润的商家们就会想一些新点子,小仙炖的“鲜炖燕窝”就是这么来的。
  2011年,燕窝行业经历过“血燕事件”的冲击后,曾有一段时间陷入低迷,市场规模和增速都在下滑。
▲我国燕窝行业的市场规模和增速,图片来自观研报告网。
  行情直到2013年才复苏,之后,我国进口标准趋严,燕窝产品开始采用独立包装、一盏一码。
  2014年,林小仙提出了“鲜炖燕窝”的概念,对燕窝产品进行了重新包装,新的故事由此开讲,一个新的品牌就这么诞生了。
  小仙炖从一开始就深知“包装”的重要性,其创始人林芙蓉就改名为林小仙,以中医世家的身份创立品牌,并且在业内提出了“鲜炖燕窝”的概念,还把C2M模式引入了燕窝行业,以此获得了资本的青睐。
  企查查的数据显示,小仙炖成立至今已完成5轮融资,投资方里既有洪泰基金、周鸿祎、广发证券(16.110, 0.14, 0.88%)、IDG资本、CMC资本等明星资本、互联网大佬,还包括娱乐明星章子怡、陈数等人。成立的第二年,便拿到了洪泰基金的300万元投资。
▲小仙炖的融资历史,图片来自企查查。
  有了新概念之后,再借助资本的力量,故事才真正落地。
  小仙炖采用了“明星+KOL+素人”的营销模式,利用明星和KOL们在社交媒体的影响力,小仙炖将自己包装成一个“网红品牌”。
  在这套模式里,明星背书是小仙炖的核心打法。一方面邀请章子怡、陈数等明星为其代言,甚至将她们发展为投资人;另一方面,它还跟张雨绮、张柏芝、景甜等自带“贵妇”、“养生”标签的明星合作,通过她们的人气来长期种草,在各大社交平台上打造自身的影响力。
  另外,小仙炖的营销也经常出现在天猫、京东等传统电商,以及小红书、抖音等社交平台上,一度还经常出现在薇娅、张大奕等头部主播的直播间。这些平台上的年轻人基本上有个共同的特点,那就是很吃“安利”的套路。
  2020年可以说是小仙炖的高光之年,当年它在小红书的种草次数超200万人次,一场直播便能带动560万的销量,在社交平台上的声量远超同仁堂(57.500, 0.13, 0.23%)、艾尚燕等同行。
  在小红书上搜索“小仙炖”,有3万多条相关笔记,排在前面的都是明星、KOL,甚至还有素人对小仙炖燕窝的分享,甚至将鲜炖燕窝视为美容养颜的“神器”。
▲小红书上关于小仙炖的笔记,图片来自小红书。
  其实,燕窝的功效并没有那么神奇,可能噱头大于功效。
  商家宣传的燕窝可以美容养颜的依据是它含有EGF生长因子(也叫表皮生长因子),问题是,表皮生长因子冻干粉室温保存5天左右就会失去活性,溶液在2-8℃存放也就7天。燕窝里的EGF因子在加工过程中大概率会失活,难以发挥作用。
  然而,有些消费者依然相信燕窝可以美容养颜。当商家把通过营销包装出来的“美好幻想”放在她们眼前时,这些消费者还是愿意为了变美变年轻而买单。
  此外,线下营销小仙炖也有所布局。它与分众传媒(7.290, -0.09, -1.22%)合作,将广告铺进各大楼宇的电梯间,在消费者日常生活中不断刷存在感。
▲小仙炖在分众投放的电梯广告,图片来自网络。
  靠着“线上营销+线下营销+明星站台”,小仙炖很快就打响了知名度。2017年至2021年,小仙炖连续5年成为鲜炖燕窝销量领先。
  问题是,随着销量的不断增长,小仙炖的问题也开始暴露出来了。
  既然“暴利”,为何赚不到钱?
  当燕窝被营销所支配之后,也给品牌方带来了严重的“副作用”——燕窝很暴利,但卖燕窝的企业却不赚钱。
  据新零售商业评论的数据,即食和鲜炖燕窝的毛利率起码在30%-50%以上。愿景基金(中国)投资人Sherry表示,若有品牌溢价,利润空间还要更大。
  然而,暴利燕窝并没有养肥这些卖燕窝的企业,包括小仙炖和燕之屋这种头部企业。
  根据公开资料,小仙炖过去几年的销售增长速度非常惊人,从2018年的2亿元增长至2019年的8亿元,2020年仅618和双十一,销售额就达到了7.1亿元。
  小仙炖的毛利率也不低,虽然它没公布过财报,但有一些业内人士曾经对小仙炖的成本和毛利做过简单的推测。
  据全天候科技报道,业内人士张辉(化名)曾算过一笔账,小仙炖一款70克的产品,燕窝含量为3.5克,每克的成本大概为10元,算上包装费、运输费等,一碗70克的小仙炖,成本不超过40元,而当时该产品在天猫旗舰店的售价为169元/碗,毛利高达200%至300%。
  虽然销售额的增长很猛,毛利也很高,但小仙炖却没什么利润。2020年,小仙炖曾被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚,原因是,小仙炖上报的2019年营业利润是3293.9万,实际则是亏损3293.4万元。
  如此暴利的生意,小仙炖却还是亏的,原因在于销量增长和品牌曝光密切相关,为了让产品获得足够的曝光量,小仙炖投入了大量的资金。据AI财经社报道,有燕窝从业者表示,小仙炖一年的广告费就高达六七亿。
  光是请明星代言这一块儿,估计就得花不少钱。小仙炖创始人曾公开表示,小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。
  这种现象在燕窝行业并非个例,燕之屋也面临着同样的问题。
  据燕之屋招股书披露,2020年-2022年,燕之屋的销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元与5.04亿元,三年的销售及经销开支达到12.21亿元,而同期净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元。
  然而,由于销售费用过高,严重侵蚀了利润,燕之屋的净利率只有10%左右。考虑到小仙炖跟燕之屋属于同一领域的企业,虽然模式有差异,但其成本、利润构成应该可作参考。
  这情景,很容易让人联想起当年的完美日记,靠着营销崛起,生意做得风风火火,后面一算账才发现,自己不过是在给KOL们打工。

  是“玩概念”,还是另有所图?
  小仙炖遭受的“反噬”不仅仅是居高不下的营销费用,还有一些因营销踩到红线而遭受的惩罚。
  2021年,北京市朝阳区市场监督管理局曾对北京市小仙炖电子商务有限公司涉及的“小仙炖”鲜炖燕窝存在的虚假宣传、误导消费者等违法行为处以20万元的罚款、停止发布广告等处罚。
  2020年,知名打假人王海也曾指出,在“干燕窝含量5克及以上”“0添加”“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点上,小仙炖存在虚假宣传的嫌疑。
  不巧的是,在小仙炖被罚之前,燕窝行业还出现了“糖水燕窝”事件。
  2020年11月初,有消费者质疑,辛巴的徒弟“时大漂亮”在直播间售卖的茗挚品牌“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”是糖水而非燕窝。一开始,辛巴还极力反驳,最后辛巴团队所售燕窝产品被证实只是燕窝风味饮品,辛巴也发布了致歉信,并“退一赔三”,赔付了6198万元。
  在多起负面消息的共同影响下,那段时间,关于“燕窝到底是不是智商税”的讨论甚嚣尘上。
  这对燕窝行业造成了不小的冲击,燕窝消费自此之后逐渐趋于理性。
  魔镜市场情报数据显示,燕窝类市场规模在2020年四季度达到峰值,销售额超过2亿元,淘宝天猫平台的销售额同比增长53.39%;但随后出现明显下降趋势,2022年二季度,市场整体同比下降29.81%。
  在这样的背景下,燕窝企业要么降价销售,要么开始寻找新的概念。
  一心想往高端化发展的小仙炖显然不可能大幅降价,它也确实没这么做,那就只能选择第二条路了。
  近两年,小仙炖在一二线城市的高端商圈开了不少门店,北京的SKP商圈、武汉的武商MALL·国广、西安的赛格国际购物中心等。其中,北京的旗舰店上下三层,占地1000平米,仅有一款SKU。
▲小仙炖的线下旗舰店,图片来自官网。
  小仙炖的高端旗舰店看起来很美,但未必是一门好生意。产业科技Pro认为,小仙炖这种做法依然是在走“重金造势”的老路。它的那些门店都开在高端商圈,门店租金、运营成本都不是一笔小数目。
  在产品上,小仙炖并没有再提出新的概念,而是开始在它的会员服务里增加滋补顾问、健康评估、定制燕窝晚宴等项目。
  其实它的主要业务还是卖燕窝,增加这些服务的目的或许有两个:一是给自家产品增加一些附加价值,或许能卖得更好;二是为了迎合它这两年主打的“中式滋补”的概念。
  小仙炖近两年在宣传上开始频繁提到“中式滋补”,企图通过增加“滋补”概念,触及年轻女性用户以外的其他消费人群。
  小仙炖董事长兼首席执行官苗树曾说过:“我要把中式滋补从地下二层搬到商场的中心,国际大牌开在哪,我们就要开在哪。”  
  这种做法被部分媒体质疑是想通过“玩概念”来复制之前的成功。只是,如此大张旗鼓地进驻国际大牌所在商圈,加上后期营销成本投入之高,前两年还在亏钱的小仙炖真的支撑得起来吗?
  此外,在小仙炖身上,还有一件事始终没有消息——何时上市?
  曾有市场观点认为,小仙炖的商业模式应该是希望尽快上市的,因为可以在资本的推动下获得更多的流量。
  被认为不急着上市的燕之屋反而更为积极。公开资料显示,它在2011年就谋求上市,当时因为“血燕事件”没了下文。之后它在港股和A股之间反复尝试,2019年被传出准备赴港上市,2021年又向中国证监会提交了招股书;今年6月,其上市申请材料又在港交所官网披露。
  多次谋求上市都没结果后,资本市场已经不对燕之屋抱有期待了,反而猜测更受资本青睐的小仙炖会先上市。
  可已经完成5轮融资的小仙炖,至今没有透露出半点要上市的风声。
  
                                                                                                                                                                                                                                                                                                    
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