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暑期档明星代言真相:一条微博50万,一个短代300万

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发表于 2023-8-13 22:35:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者|卫解
预言中的2023年到了,拯救内娱的紫薇星虽然还未明朗,暑期的商务混战倒是如期开启了。
碾压级爆作的缺失,让但凡和“热度”挂边的新人老人都在蠢蠢欲动,品牌们的试探,自然也如雨后春笋一般,成批冒了出来。据统计,从六月起已有20余家品牌参与其中。
但热闹之下,也不乏混乱。
7月末,因“新版王语嫣”和与杨洋合作被大众熟知的王楚然,被爆私下翻白眼、称素人为“女巫”、拍摄时不配合等黑料,加之她在在播作品中的角色并不讨巧,甚至引发众怒,一时间网友们“冲”了品牌的官方账号,书亦烧仙草被迫撤掉代言。



行业人直言,类似事件对于艺人后续商务必定有影响。其实大部分品牌,对暑期走红的艺人本就持观望甚至不看好的态度。
这些在爆、待爆艺人们,在商务们看来只具有一时的话题度,也就只能被划入“商务三线”。品牌大多拿他们“割韭菜”,只提供短期推广,预算约80万到120万。
在如今,网友们以更严格的目光审视作品、艺人,以更共情的姿态应对打工人而非“208w”,并习惯以“发疯文学”“林萧文学”等形式在网络直抒胸臆。
艺人不适当的行为将很难被掩盖、忽略、颠倒黑白,明星甚至会成为情绪宣泄口。如此之下,选星决策成本也将越来越高。因此寻找明星之外的营销抓手,正是目前很多公司正在尝试的方向。
而从大环境来看,今年整个明星代言市场比以往更加安静。
根据艾漫数据,2023年代言市场势头减弱,上半年有代言官宣的品牌数量明显减少,年初经历了低潮期,在三月才迎来的可喜的涨势。



行业人透露,今年只有头部和一线艺人不受干扰,二线以下的代言费用,整体下降10%-20%。
没有新顶流的2023年,无论是艺人,还是品牌,都在寻找新解法。



2023年内娱真有紫薇星?
2023年暑期可以说是一场商务的“百团大战”。不同于去年王鹤棣的“一家独大”,今年的品牌们在“新人”的流量池中轻拂衣袖、雨露均沾,几乎让所有暑期热播影视综都分到一杯羹。
《封神》男主角于适的微博,在六七月份出现浪琴、TASAKI两个品牌的合作博文,瑞幸和其拍摄的宣传照片则在7月31日公布。饰演妲己的娜然,在电影上映后,社交平台也有一篇雅诗兰黛的合作。去年因《星汉灿烂》中“袁辅导”受到关注的李昀锐,在影片中小露头角后,新增了四条商务合作。
如此看来,因宽肩窄腰、双开门、引发热议的“质子团”,在商务上出现了明显的阶梯,影片的功效,其实在于对之前查无此人的年轻演员带来“从零到一”的突破。
除此之外,资深商务营销周六儿直言,《消失的她》斩获30亿票房后,也有不少品牌来咨询甚至点名想要和文咏珊进行短期合作。



剧集赛道更为热闹。
不可否认,头部艺人依然持续受到青睐。
《长相思》播出不到两周,杨紫就前后脚官宣怡丽丝尔、番茄小说品牌代言人。
以接连定档《梦中的那片海》《玉骨遥》两部作品为契机,肖战在六月先后官宣石头科技、茶里ChaLi、蒙牛精选牧场三个品牌的代言人。



而承接艺人商务的小马透露,目前肖战长期代言费用在2500万上下,“虽然很贵,可是品牌还是愿意为带货能力和话题付费”。
但与此同时,“商务新星们”也开始扎堆出现。
《偷偷藏不住》后,陈哲远官宣康师傅冰红茶品牌大使和长安深蓝SL03代言人。
《我的人间烟火》“乐子剧”属性暴露、讨论度飙升后,饰演七月男友孟宴臣的魏大勋,时隔两年新增SABON、欧莱雅、TOMFORD三个品牌的商务合作。女主角王楚然也在剧播前后官宣多个品牌的代言人身份。
《长相思》男团的热度也逐渐被品牌关注到,在周六儿早先就曾向小娱透露,据他们的数据观测,张晚意的热度比播剧之前增加了八倍,“他马上就有新商务要官宣了”。而就在8月4日,瑞幸发布了和张晚意的品牌合作微博。



但据小娱统计,有热播作品并在六月后获得代言人称号的,目前只有肖战、杨紫、王楚然、陈哲远四人。这也意味着,大部分品牌其实还是对暑期走红的艺人持观望甚至不看好的态度。
在行业人眼中,尽管热搜、粉丝增长、点赞这些数据可视化能够证明所谓的走红,但其中的水分也是大家心知肚明的潜规则。对品牌来说,艺人核心受众、优质消费人群的转化率仍是是未知数。
因此一时的话题度,其实很难成为艺人撬动商务的筹码。
小马透露,这些突然“走红”的艺人,报价大多只有小幅增长,因为品牌给到的短期推广预算通常只有80万到120万,发一条微博的话在50万以下,“报价高了品牌拿不出来,选别人也是可以的,毕竟只是短代,说难听点就是为了割韭菜”。
“像于适,他甚至不能够算做流量型艺人,他只能按新人的价格标准。以我的经验,三个月的代言费用在80万左右,一年的话在200万到400万,真实情况可能会比这个更少。”



“比较成熟的艺人,像肖战、杨洋、魏大勋,他们的价格其实没有提升。”小马直言。
至于王楚然拍“张照片300万代言费”的传言,周六儿持怀疑态度。
“300万的代言费我估计不是真的,品牌给她title是寻香大使,这种要么是3个月代言,要么是单次推广,按照王楚然的咖位热度和我的经验,费用最多也就80-120万,如果真的是花了300w,那这个品牌也真是个冤大头。”
综合看下来,赞意CEO乌冬面认为今年的流量格局并没有太大改变,暑期其实没有出现商业价值增长明显的艺人。
周六儿也认为,至少在商务方面,流量艺人中似乎并没有出现所谓的“紫薇星”。
“艺人咖位的分级也没有特别大的变化。反而年初实力派的中年艺人变化还挺大,像《狂飙》中的张颂文和高叶,他俩都拿了不少代言,张颂文的年代言费都飙到千万级别。但费翔没有吃到《封神》红利,基本算半退圈了,大家也不会找他了。”



“倒置”的标准、降低的水位与越来越细分的赛道
实际上,商务有一套专属的艺人评级系统,曾经的参考标准就是带货能力。
那些被视为一线头部的艺人,往往都是带货顶流。典型如肖战、王一博、龚俊、易烊千玺,对于他们,品牌甚至会在合约中要求完成带货目标。
在他们后面的是一线腰部选手。包括朱一龙、任嘉伦、杨颖、迪丽热巴和时代少年团,据透露,他们一年的代言费也超过了千万。
而在乌冬面看来,今年这样的标准迎来了转变。
他解释,行业普遍判定明星身上有三个资产。第一是形象和知名度,第二是话题,第三是粉丝购买力带货。“过去大家的排序带货优先,然后能引话题,最后是能提升形象,现在的排序完全是反过来的。”
事实上,尽管《乘风2023》数据表现不及预期,但借由这一IP和“姐姐”属性,朱珠、刘逸云、美依礼芽等参赛者仍然拿到了可观的商务。



而究其原因,在于真正能带货的艺人其实只占极少数。
客观来看,这有来自于三方面的影响。
一是选秀、耽改快速造星的时代已经过去,“没新明星你就不会有新粉丝,同一批人的钱包一定是越来越瘪的”。二是明星塌房绯闻频出,208w成为全民调侃,粉丝的消费越来越理性。
三是大多艺人的粉丝画像其实和品牌定位并不相符,品牌也逐渐意识到盲目的“年轻化”策略,其实无法戳中真正的优质消费者。
大多时候,只从带货能力来讲,品牌入驻直播间比明星代言的性价比更高。
因此升级策略,找到流量明星之外的营销抓手,在乌冬面看来才是可行之路。
“现在很少有能跨圈层的明星了。那么那些圈层化的品牌,比如三坑,可能就需要通过自己赛道的KOL、主播、甚至虚拟偶像去渗透,也会分走明星代言的费用。当然虚拟偶像还是很少一部分。”
“我觉得想明白的品牌实际上已经都在走这条路。”他坦诚。



而品牌宣传的小刘也告诉小娱,他所在的公司去年给明星代言的经费缩减到了之前标准的三分之一,在这次签约到期后,可能暂时会停止这方面的投入。
或许正是因为这个原因,明星代言市场的整体水位开始下降。
头部和一线艺人的代言费用相对稳定,最主要的改变在二线艺人。周六儿透露,这部分艺人的代言费用都下降了10-20%,半年约大约在五百万上下,一年约价格在八百万上下。
为了更好地推销艺人,现在商务营销对于赛道的划分其实越来越精细。
大类划分是流量派和实力派。实力派多指手握多部代表作、有奖项提名傍身的中青年演员,如张颂文、黄渤。



流量派则涵盖了所有偶像型演员,除却选秀、偶像、耽改、网红出身的艺人,还包括短期内有话题度,在偶像剧出没的艺人。据了解,陈哲远、张晚意、邓为都属于此类。
再细分下来,还会按带货能力、短期话题、艺人形象、年龄等多个维度进行划分。
但对于不再追求带货的品牌,周六儿其实最经常推的还是二线腰部的艺人。“一方面是因为他们的性价比颇高,一方面是他们也有潜力,有飞升的可能性,比如陈哲远、檀健次。”



路人“起义”、粉丝“揭竿”,品牌商务丧失主动权?
值得一提的是,今年的明星商务,出现了极为罕见的舆论反扑。
7月27日,书亦烧仙草在小红书发布了品牌大使预热海报。尽管做了模糊处理,但不少网友仍然认出了该艺人就是在《我的人间烟火》中饰演女主许沁的王楚然。
而就在不久前,不仅许沁在剧中的表现没能得观众认可,王楚然也因综艺表现不佳被网友被逐帧分析,“骨科红利”消失殆尽,收获了“白眼狼”“恋爱脑”的恶名。甚至,她楚然在镜头之外的各种黑料也一一流出。



而这一宣传的出现,就像提供了情绪宣泄口,让书亦烧仙草立即遭到了网友的猛烈抨击。在品牌推文的评论区,“以后再也不喝它家了”、“本来不讨厌书亦,这下是真的恶心”、“联名王楚然,不喝”此类负面评论频繁出现。
次日,或许是迫于形势,书亦烧仙草删除了王楚然相关的宣传物料。随后,曾官宣王楚然为代言人的朗姿,也权限了宣传微博。
周六儿直言,“被撤”事件肯定会影响王楚然接下来的商务,在谈合作的品牌估计也会放弃找她。就像之前提到的,对无法“抗销量”的艺人,品牌会越来越关注“形象”,对于艺人背调会越来越严格,对选用“前科”艺人也会越来越谨慎。
“品牌也是靠消费者吃饭的,尤其是现在全民自媒体时代,哪个品牌敢轻易得罪广大网友,品牌暂时肯定不会冒风险去找她合作。”
但据他了解,这次的事件,艺人方是不需要付违约金,“因为并不是艺人的道德,或者法律问题”。
至于这样的风波会不会波及《我的人间烟火》男主角杨洋,周六儿认为概率不大。“他的定位还是在一线里,核心粉丝群体有一定氪金能力,而且目前很极端的负面也没有上升到他本人。”
与此同时,小娱观察到,在杨洋被调侃的前三个月,他前后官宣了可口可乐、荣耀90系列、华伦天奴、新秀丽等多个代言,目前其实是处于商务饱和的状态。至于会不会有影响,也许还需要长期的观察。



除了品牌迫于无奈撤掉艺人代言,粉丝们的“卑微消费”似乎也在被打破。
一直以来,短期代言都成了各方默认的“割韭菜”行为。
不少粉丝因此对品牌怨声载道,但迫于“考察期”“维护艺人商务”等行业规则,只能大量购入不值得、不需要、甚至濒临过期的产品。不仅如此,在大粉们“退货率会影响商务”的口号下,粉丝们也几乎不会向品牌请求,只能将苦往下咽,吃了哑巴亏。
“艺人是无法决定选品的,尤其刚起来的这些艺人,他哪有权限去跟品牌沟通这个东西的?至于,过期不过期的,艺人也了解不到这一步。只是如果给的品不好,就意味着品牌其实不看重你,这很现实。”
但或许是因为今年暑期走红的的艺人还未形成成熟的粉圈,他们的粉丝大多带有路人属性,对于这些谙默的规则不慎了解。某位购买魏大勋商务网友,就曾在小红书发文吐槽对货品日期不满意,并在评论区劝说后选择退换货。
在魏大勋工作室发文称支持粉丝维权后,针对该商品的退换货教程也在各个平台出现,持续有粉丝分享自己的消费经历。



小马直言,这肯定会影响到艺人和该品牌的合作。
“其实粉丝说的没错,单次合作就是商家对艺人的考察。但就算不合作也没那么严重,有太多合作过一次就没下文的例子,这个品牌觉得不满意也不代表其他品牌不满意。”
不可否认,在代言费水位降低、影响力正在重新被审视、消费者越来越不受“粉圈规则”裹挟、高危人群让品牌ptsd等多方因素下,明星代言前景确实不复曾经明朗。但或许这个流量池缓增的阶段,也正适合让品牌、消费者、行业人思考如何找到和对方相处的正确方式。

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还有人找王楚然代言,头铁
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中介眼里任何消息都是利好。
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王楚然代言被冲,第二天私下调理睡眠,是卖惨洗白 [视频]
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发表于 2023-8-13 22:40:03 | 显示全部楼层
魏大勋爆红后,雄厚背景被扒出,和孟宴臣没什么区别 [视频]
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