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流量神话破灭后,顶流都在干什么

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发表于 2023-5-2 07:40:04 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式


图片来源 @视觉中国
文 | 娱乐硬糖,作者 | 魏妮卡,编辑 | 李春晖
3 月底 " 微博之夜 " 粉丝应援的盛况,一度让人看到内娱流量生态复苏的苗头。但临时叫停的红毯环节,又让人感觉 " 风声 " 远没有过去。最终一切果然只是回光返照,原本以为已在扫尾的 " 清朗 " 行动,再次收紧了各类娱乐活动。网信办放假不放松,4 月 30 日发布消息,百度、新浪微博、豆瓣等履行主体责任不力被约谈。



内娱话题重回贫瘠状态,营销号已经开始百般聊赖地讨论起 " 顶流格局多年未变 "。而被提名最多的四大顶流,依然是肖战、蔡徐坤、王一博、易烊千玺。
《陈情令》占尽耽改红利,一剧推出双顶流,堪称天选;101 系偶像选秀已成绝唱,可谓民选;四字弟弟从养成系偶像到电影小生,就算导演之选吧。不过,这真是群众普遍共识的顶流格局吗?顶流格局,真能四、五年不变?
后续靠剧集火起来的龚俊、王鹤棣,何以榜上无名?此前与 " 四大 " 同期出头的李现、朱一龙,怎么就退出了顶流竞争?再往前推," 四大三小 " 剩下的杨洋、鹿晗、王俊凯、王源,如今又算什么呢?
今天所谓的 " 四大 " 顶流,都是在 2018-2019 年实现成名或跃迁。通常来说,五年一代人,消费者更新换代,流行也随之变化,这对娱乐圈同样适用。2014 年前后撑起初代顶流格局的 " 四大三小 "(李易峰、杨洋、吴亦凡、鹿晗、王俊凯、王源、易烊千玺),正是在五年之后被如今这一代兵不血刃。
那么,五年之期已到,当前正该是群雄逐鹿、新旧交替的时候,何以顶流格局竟如此稳固?细想之下,其实并非顶流格局未变,而是原有的流量体系被 " 清朗 " 击垮后,后来的小生、小花已经无法再通过那套体系对前流量取而代之了。
这就像晚清取消了科考,老状元便成了绝版名士。从此不管是上新式学堂还是出国留学,新人都需要寻找新的进身之阶。当然,也少不了毕生所学都在科举,就此迷茫颓丧的人。放在今日内娱,前流量可以继续吃过去的红利,一副稳守江山、坐享盛世的姿态。但流量的神话,早就破灭了。
都在冲奖路上
现在提到顶流明星的定义,众说纷纭,有个仨瓜俩枣的粉丝就敢来充数。但在最初,顶流顾名思义——顶级流量,用以形容各类数据榜单名列前茅的明星。如果说柏拉图的理念是让美可测量,那顶流的用意就是让明星价值可测量,是 2014 年前后互联网资本进入娱乐圈为自己找到的熟悉的数据武器。
外界初识顶流,一般都是因为他们的数据压过了大众更熟知的明星。一言蔽之,他们通过数据刷新了大家的认知。比如,曾经的微博超话榜、明星势力榜,辅以各类艺恩、寻艺、明星权力榜等等,还有曾经不限购的数字专辑销量。
正是因为这些榜单数据的存在,建立起了曾经的 " 顶流 " 评价体系。2018 年,被称为内娱的巅峰之年,耽改剧首出圈层爆款(《镇魂》),101 选秀横空出世,并在随后的 2019 年进一步发扬光大,定格了一代顶流——肖战、王一博、蔡徐坤、朱一龙。
虽说如今数据榜单被取缔,顶流没有了被后浪推下去的紧迫危机。但长此以往,他们也会因为没了可奋斗可傍身的数据,而失去粉丝活跃度与大众讨论度。同时,继续顶着流量身份做事、妄图复制过去流量那套,也会受到政策限制。
于是乎,顶流们都居安思危地走上了转型之路,争做电影咖。朱一龙毕竟年龄在那,又通过《人生大事》顺利转型,如今算是退出了小一辈的顶流竞争,更多以演员身份行动;王一博春节档有《无名》上映,五一档又有《长空之王》,待映里还有《维和防暴队》《热烈》等;肖战近期和电影导演互动频繁,传出不少出演电影的小道消息,其中就有中影立项的重磅项目《射雕英雄传》,由徐克操刀。



蔡徐坤虽然看似和电影圈没什么关系,但也传出过他接触大导演的小道消息。毕竟一直在音乐圈里打转,只会消耗自身热度,做出传唱度高的歌越来越难。万一一不小心像《乌梅子酱》那样有了传唱度,却又成了群嘲的把柄。而且粉丝不能重复购买专辑冲销量、刷榜单后,音乐圈能制造的话题越来越少。
群情振奋地演电影冲奖,也因为易烊千玺给出了最好的参考案例。一部电影《少年的你》拿下金鸡奖、金像奖提名,就从唱跳偶像一步到位转型为官媒主流与大众舆论认可的 " 优质演员 "。
流量之路堵死、已经取代不了前代顶流的新晋小生,自然也明白这个道理,前赴后继地走上了电影冲奖路。王鹤棣接下了之前易烊千玺的 " 饼 " ——拍 " 戛纳系 " 导演魏书均的作品《白鹤亮翅》。而朱一龙也刚凭借魏书钧电影《河边的错误》入围戛纳电影节,王鹤棣这是一人想走两个前辈顶流的路啊。



这跟 85 花们随着年纪增长,集体尝试进电影圈是一个道理。只是因为有杨幂的休斯顿影后前车之鉴,大家只能硬着头皮冲更具含金量的奖。连杨幂都在重新尝试电影,主演丁晟导演电影《没有一顿火锅解决不了的事》。赵丽颖则在剧圈另辟蹊径,凭着农村剧《幸福到万家》、年代剧《风吹半夏》,走上冲白玉兰奖的路。
从刷数据到冲销量
过去的顶流,都是靠粉丝做数据,因此还衍生出 " 数据女工 "。而现在,稍微能体现流量价值的,只有货真价实的带货销量。但这种销量榜不比数据榜,很难长期维持。
首先,就直播带货这件事来说,术业有专攻,流量明星显然不如网红主播。割得了一时,割不了一世。杂志销量、代言产品销量,最早官宣的几个品牌,粉丝还能冲一冲,后面的肯定要能量衰减。这是粉丝消费的铁律,而且商务时间间隔越短,销量就越差。
就像王一博粉丝春节档刚冲了《无名》预售,到了五一档《长空之王》预售时,就会稍显乏力。冲销量不比做数据,它的粉丝门槛要求更高,需要一定的经济实力。而流量的粉丝构成,其实以学生党为主,因为学生党的时间够充裕,才能不辞辛劳、夜以继日地给偶像刷数据,但大部分学生党的购买力是有限。
当然也不乏很多有购买力的普通上班族粉丝,他们不怎么做数据,有经济实力为明星冲销量。但他们消费也比学生更理性,很少一而再地去盲目冲销量。



其次,刷数据可以营造出互联网流量盛世,一到货真价实冲销量时,可能还会让流量现出原形。
就像选秀时的铁律,所有榜单都可以 " 水 ",唯独花钱的榜单很难 " 水 "。很多选手可以靠买热搜营销 " 出圈 " 假象,但其实并没有吸引到多少真粉丝。一旦到了需要粉丝投出真金白银 " 买奶票 " 的时候,很多靠水军、买热搜的选手,真实情况就无所遁形。THE9 的安崎、硬糖少女 303 的张艺凡最终出道,之所以会产生很大争议,正是因为她们在任何产品的销量上,粉丝购买力都很差,甚至不如未出道的人。
而且,如果真以冲销量这个标准来衡量新流量,明星反而是危险的。因为新晋流量跟网红一比,很容易相形见绌。随时直播的网红,更懂让粉丝掏出真金白银的话术,更懂得如何黏住有购买力的粉丝。比如网红出身的刘宇宁,粉丝购买力显然就强过很多新晋流量小生。
但在没有新的数据榜单或衡量标准出来前,可供流量粉丝自说自唱的战场,也只有销量了。对流量本身来说,这也是他们仅剩的撕资源筹码。
以前是通过数据榜单一鸣惊人、广而告之,进而获得一些影视资源、商务代言。现在反过来了,粉丝要一步到位冲销量,然后再通过平台的优质影视资源、大品牌的代言,向路人广而告之。这也是普通人认知一个流量新星的路径。
新顶流能从哪里来?
在新的流量体系诞生前,眼下这个混乱的过渡时期,似乎正敦促着明星朝更健康的方向发展——努力拍片冲奖、货真价实带货。
连粉丝现在都热衷于谈论代表作和奖项。代表作和奖项成了现在顶流粉丝控评的首选文案,用以彰显自家哥哥姐姐不同于一般的流量明星。
这就相当于,一边低调地去流量化,拉近与主流价值观的距离,减少政策风险。一边继续发挥流量粉丝的宣传力、购买力,与此前竞争对手打出差异化,轻松俘获更优质资源。金鸡影帝朱一龙,提名过白玉兰最佳女主角、现在又可能再次冲击白玉兰影后的赵丽颖,都是这条路上的佼佼者。



但这样一条看似更健康的新流量路,不是单靠努力就行,还需要各方面的运气。运气不好就会像李现,赔了夫人又折兵。好不容易靠电视剧走红,却执着混迹电影圈,结果默默无闻好几年。既流失了死忠粉,也没有主流奖项的认可。现在谈及顶流,都没人再提名他。和 85 花合作,粉丝连撕一番的底气都没有。
从商业代言数量上来说,仍然是所谓的顶流拥有最多,但整体数量都在下滑。硬糖君去年统计肖战、王一博商务代言数量都在 30+ 以上,直逼 40。但今年,两人商务代言都降到了 30 左右。易烊千玺和王俊凯的商务数量相近,都是逼近 20 个的数量,差距并不如大家印象中两人的事业差距那么大。



当然,硬糖君此前在《代言贪新、剧集恋旧,新常态明星商务研究》也提到过,代言数量和明星个人选择、中间商帮忙低价多销也有关系。易烊千玺可能走的是刘亦菲的代言路线,比较倾向于选择大牌。
蔡徐坤是近期被提及商务资源下滑最多的顶流。其实女流量代言也是如此,迪丽热巴、杨幂都大不如前。单从数量上看,他们的数量和新晋小生王鹤棣、吴磊与小花赵露思、虞书欣差别并不大。
结合此前硬糖君讨论的新晋小生、小花的上升路径:靠待播头部剧资源提前锁定商务资源,品牌主更倾向于押注艺人代言而非投放剧集广告。于是乎,平台和艺人进行利益捆绑,给艺人头部剧资源,然后从艺人商务里分一杯羹,成为一种新商业模式。所以,现在的流量小花、小生更像是业内全自动影视捧人,再全自动敲资源拿代言,更新换代可能会比之前更快。
当流量体系破灭后,有利有弊。做数据的时代,虽然免不了多方搅浑水,但好歹算是民选。大家虽然天天吐槽 " 资本喂屎 ",但其实资本也是为赚钱、也是在看民意下菜碟。而现在,捧人再度回到业内自说自唱,但又不同于传统的 " 行业精英 " 选人,而是更加商业化、全自动化。
流量们总是通过选秀、偶像剧、耽改剧、养成系而诞生,通过我们这些喜欢造梦、喜欢唱跳、喜欢看美少年的人而登上更大舞台。然后再努力背离这一切,演正剧、冲奖项,融入无法吸引人如此浓烈爱恨的所谓 " 主流 ",这便是一条正路吗?反正硬糖君觉得这实在是一种资源错配,肖战、王一博还是在《陈情令》里最顺眼,李现不妨一直演现代偶像剧。
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