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让张颂文都迷惑的路演,真的能帮到电影票房吗?

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发表于 2023-4-5 11:40:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
2023年4月5日刊|总第3196期
            近日,演员张颂文在新片《不止不休》路演宣传时发声:“电影的路演意义究竟是什么呢?其实我依然不是很懂,可能就是,你尽力了,然后获得了一点点愿意为电影美言几句的观众吧。那我愿意为它尽力。”
            “电影路演”的官方定义很简单,是指电影主创根据发行方制定的计划,在全国范围内进行线下宣传活动。路演的工作内容包括映后见面会,媒体群访、专访,主创要在短时间内走遍多座票仓城市,为电影造势。
                        
            但路演的效用,尤其是对票房的影响并不十分明确。很多时候,在观众眼里,路演像是主创和极小部分影迷之间互动的大型体操,跟自己关系并不大。
            从票房成绩看,一样的路演,结果也大不相同。一直在路上的《不止不休》公映两周,截至4月4日凌晨,影片累计票房5489万元。此前邓超领衔主演的《中国乒乓之绝地反击》也在十几个城市路演,最终票房刚过1亿元。不过,《流浪地球2》《保你平安》等影片也有声势浩大的路演,票房却有惊喜表现。
            那么,路演对票房的帮助究竟有多大?路演城市又是怎样确定的?路演在票房之外的影响是什么?影视独舌带着这些问题,与电影发行人、影院经理进行了交流,对此有了更深的了解。
            01
            疫情之前,电影路演有如火如荼之势。《战狼2》路演30天走过30城,《煎饼侠》路演覆盖全国31城。这些电影都取得了耀眼的票房成绩,路演遂成为很多电影在宣发过程中的标配动作。
            疫情三年,电影路演变得稀少。后疫情时代,路演开始复苏。今年春节档的《流浪地球2》路演延续到3月,春季档的《保你平安》跑了十余座城市。
                        
            路演对这两部影片的票房助力较为明显。《流浪地球2》在春节之后开启全国范围内的路演,导演郭帆带队走访了北京、上海、江苏等地的影院、学校。他们与观众分享拍摄心得,听取观众对影片的反馈,影片的关注度在各个社交平台上获得有效提升。
            春节之后,《流浪地球2》的票房表现强劲,单日票房屡次超越了此前的档期冠军《满江红》,这其中应有路演带来的助力。
                        
            《保你平安》首周(三天)票房1.3亿元,次周(七天)票房2.1亿元。两周的公映天数虽有差异,但电影首周票房最高是常态。《保你平安》能够实现逆增长,口碑发酵起到重要作用。
            导演大鹏在影片公映前开始路演,行程持续到映后两周。大鹏和众位主创在各地与观众的见面交流,活动片段通过短视频平台推广分发,并屡屡成为热议话题。由此可见,路演的确能起到助推票房的作用。
            02
            电影路演行程中的这些城市和影院是如何确定的?
                        
            赵先生是北京一家电影公司的发行总监。他向影视独舌解答,路演的行程先由发行部门提出规划,然后与主创们敲定时间。
            路演的城市和影院根据票房产出考量。北上广深是首选,之后会考虑成都、杭州这样的票仓城市。当地影院的选择,除了票房因素之外,还要看地理位置和影院环境。
            通常情况下,路演中的映后见面活动,片方只需要主创出面配合,不会产生其他费用。影院举行这场活动的收入,主要来自于电影放映的票房。有明星出席的放映场次,经常一票难求。
            路演对电影宣传有助推效果,但并不是每部商业片都会做。赵先生表示,路演涉及到宣发预算和演员档期的问题。
            比如疫情之前,一部影片参与路演的主创假设在10人以上(包括助理等随行人员),要走10座城市,这一路涉及到的机票、酒店、餐饮的费用保守估计要30万元左右。每部影片的宣发策略不同,有的影片侧重于广告投放,路演就会被省略。
            另外,一部影片如果明星众多,并且路演涉及10座城市以上,就需要积极协调多位演员的档期,如果时间不合适,路演也可能被放弃。
            赵先生曾经跟过一部动作片的宣传,马不停蹄地7天跑了7座城市,第8天就感冒发烧了。主创们当时也是咬牙坚持,路演宣传就是这个节奏。
            电影票房收获的黄金期就是前两周,甚至是第一个周末。对于大多数影片而言,需要在映前和首周密集发力,路演对票房才会有明显助力。
            03
            《中国乒乓之绝地反击》(下文简称《中国乒乓》)2月上映,邓超率领主创团队奔波各地,但是影片票房刚过1亿元。路演对这部电影的票房为何没有帮助?
                        
            赵先生分析,路演是锦上添花,但它从来都不是票房的第一生产力。
            《中国乒乓》原定大年初一公映,之后延期到初三,错失了上映的黄金时间。大年初三上映后,影片根本抢不到足够的放映场次。《中国乒乓》之后又延期到2月17日公映,可是春节档《满江红》等大片的影响力还在。
            影片的路演肯定是一早就规划好的,演员也会预留档期。《中国乒乓》如果再延期,前期的宣发投资可能白费了,之后估计也很难再协调到演员的合适档期,最后不得不硬着头皮上映。
            主创跑路演尽到了职责,路演每到一处都收获了不俗反响。有观众表示,“来之前对影片的期待为零,但看完电影我会化身自来水。”还有影迷对邓超表示, “我以前可能对你有点偏见,你这个电影拍得太好了,所以改变了我对你的偏见”。
                        
            邓超此前执导的喜剧片《分手大师》《恶棍天使》遭遇过大量差评,两部影片的豆瓣评分均未到6分。《中国乒乓》豆瓣开出7.0的分数,至今保持在6.8分的水平。路演过程中,观众们纷纷表示,导演邓超这一次应该得到善待。
            可是,影片在当时仍无法杀出《流浪地球2》《满江红》等大片的包围。2月17日公映首日,仅取得821万元的黯淡开局,此后票房一路下滑。影片本就处于市场竞争中的劣势,首日排片占比仅为11.8%,仅靠及格线之上的评分和路演好评无法阻止单日票房的快速下跌。
                        
            赵先生还指出,邓超、吴京、大鹏都是演员转型成为导演。他们导演的作品往往会有全国的路演计划,因为他们既是导演又是明星,会尽力为自己的作品宣传。
            其他影片想做全国路演,如果导演名气不大,就需要明星主演的全力配合。假如主演的档期不能配合,导演自己跑路演很难吸引足够的关注度。
            04
            路演对电影的影响仅仅局限在票房层面吗?
            王先生是北京一家电影公司的发行经理,参与过多部电影的发行工作。依据多年的工作经验,他总结,路演对于电影宣传主要起到三个作用。
                        
            第一,局部区域的媒体曝光量。比如一部影片主创来到了武汉路演,当地的重要媒体会齐聚一堂。同时,到场的观众以影迷和主创粉丝为主,这其中少不了当地有名的自媒体。主创与媒体和观众的映后交流,会产生极好的内容反馈,短时间内就会成为当地的热点娱乐新闻。
            第二,发行方加强与影院的联系。路演涉及的影院是发行方精挑细选的,主创来到这些影院宣传,同时也能带动影院的曝光量。发行方借此机会,既完成了一次漂亮的路演工作,也加深了与当地影院的联系,一举两得。
            第三,电影主创获得各地观众反馈。路演会跑遍大江南北的重要城市,有的导演非常关心南方和北方观众的不同反响。王先生跟过一部喜剧片的路演,导演有时候会特意混入观众席里,观察观众对笑点的反应。映后的交流中,导演也会特意和观众交流笑点包袱的处理,并将观众的反馈留到下一次创作中调整。
            笔者注意到,《流浪地球2》主创路演时就很注意与观众的深度交流。有些观众会聊到对第三部的故事畅想,导演郭帆则会认真听取。这些反馈显然会对《流浪地球3》的创作产生影响。
                        
            05
            外界看来,路演能够给影厅带来100%的上座率,还有媒体曝光,影院应该很期盼电影路演。可是,深圳一家影城的经理张女士表示,她每次听说要准备接待电影主创来路演,心情喜忧参半。
            喜的是,影院在路演当天会产出高票房;忧的是,接待主创是一份相当高强度的工作。
            每逢有主创来路演,影院会提前3~7天接到发行方通知。如果是超前点映,影院要提前确认收到了电影拷贝,做好放映准备。同时,路演当天影城全部员工要到岗帮忙维持秩序。
                        
            路演活动还需要影院向派出所报备。如果当天来的是大明星,影院还要临时聘请保安来加强安保工作。
            电影主创在一座城市的路演工作,通常是要一天内跑6~8家影院。张女士解释,电影主创不能厚此薄彼,当地重要的影院都要照顾到,这样才能保证影片在当地票房的最大化产出。
            因此,电影主创在每家影院的逗留时间通常都是半个小时,匆忙走完1~2个影厅,与观众交流15分钟左右,结束后就赶往下一家影院。为了主创到来的这半小时,影院要准备三天甚至更长的时间。
            张女士强调,主创路演的确会给一家影院带来显著的票房效应。影院举办了路演活动之后,会加大这部影片的排场力度,主演的粉丝群体也会专门来这家影院支持偶像。
            06
            路演不是商业片专属,文艺片也有路演活动,但规模无法和商业片比拟。譬如2月公映的现实题材电影《拨浪鼓咚咚响》,电影人连城易脆和导演白志强走过28座城市进行路演。
            这个过程中,主要是他们两人完成路演中的各项工作,一路收获了众多观众的褒奖和建议。遗憾的是,《拨浪鼓咚咚响》最终票房仅收181.7万元,观众未能突破影迷圈层。
                        
            连城易脆认为,一部文艺片进入这个市场,宣发团队要有四两拨千斤的心态。现在的票房虽然无法比拟那些商业片的成绩,但是如果不跑路演,会不会连这个成绩都很难实现?
            由此可见,路演对电影票房只能产生间接影响,真正能影响票房的还是电影类型、演员阵容、上映档期等因素。票房之外,路演的确能起到提升影片的曝光率、促进主创和观众交流的作用。从这个层面来看,路演始终是电影宣传的重要一环。
            疫情已经过去,接下来的五一档、暑期档有众多电影蓄势待发。赵先生表示,现在行业还在恢复阶段,大部分电影公司的宣发预算减少,所以目前能够进行路演的电影较少。他相信,随着市场元气恢复,路演活动在下半年会逐渐频繁起来。
            【文/崔汀】
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