TVB做直播，不能只在情怀里“淘宝”

挂挂奇谈

作者 | 河马君  编辑 | 楚青舟
            发布 | 深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）
            2023年，直播市场迎来了一点有趣的变化。香港无线旗下“TVB识货”的淘宝首播，打出2350万GMV，观看人数485万的不错成绩。
            翌日，不仅“港剧式直播”爬上热搜，资本市场也做出反应，3月8日，TVB股价收盘报13.4港元/股，全日收涨86.19%，创造了4天内股价上涨超200%的光辉业绩，连带着一众香港媒体的股价也鸡犬升天。
            一些媒体甚至开始畅想，TVB能否以“港剧式直播”打造另一个新东方？但实际上，从这一小段时间的表现来看，TVB还有不短的路要走。
                        
            3月17日，TVB收盘价已经跌至6.9港元/股，接近腰斩。做直播，毕竟不能只在情怀里“淘宝”。
            一、TVB电商：“逐鹿中原”还是“混口饭吃”？
            TVB与淘宝的合作可谓是意料之外，情理之中。
            香港本土企业缺增长热点，内地电商内卷修罗场中的直播行业缺一点新鲜感，双方一拍即合，首播的反馈也算不错，陈豪提起《溏心风暴》中“鲍鱼小王子”的角色，一下就拉近了与观众的距离。
                        
            实际上，这也并不是TVB股价第一次因为“直播带货”而异动，2022年4月TVB入驻抖音也曾经激起了不小水花。
            迄今为止，TVB的抖音账号矩阵已积累1200万粉丝，仅2022年上半年就为TVB创造了4.61亿营收，有效缩小了公司整体亏损——没错，曾经风光无限的TVB，2018年以来持续亏损，且亏损额度见长，直到2022年，才借助爆炸式增长的电商业务缩小了财务缺口。
            2022年，中国大陆直播市场的GMV总量突破3.48万亿，堪称超级朝阳产业。尽管不少分析都指出数据存在水分，但应该没有人会怀疑TVB从中分一杯羹的意愿。
            只是这一次，TVB的行动很难称得上“逐鹿中原”……或许是上世纪90年代TVB影视业务的“北上”给人的印象太深刻，港剧、港片、港星，狼吞大片内地市场，甚至影响了一代人对世界的认识，形成了“TVB情结”。
            而这一次，影视业务长期不见起色，电商版块更像是TVB的救命稻草。
            但从目前情况来看，集合众港星之力，TVB也只不过在抖音夺得一个腰部以上的生态位，在淘宝能否做得更好，实在还需要更有力的成绩证明。
            二、没有退路，反而是TVB直播的优势？
            明星带货的第一波高峰早已悄然来过，2018~2021年，内娱何尝没有想过要从火爆的直播“金矿”中分一杯羹，只是各路明星试水的效果良莠不齐，大部分也难以持续。
            既有曹颖这样坑位费18万，卖货3000元的尴尬案例，也有何炅的2.98亿、郭德纲的1.35亿等等比今日“TVB识货”更漂亮的成绩。
            可是最终，何炅、郭德纲们没有谁把直播当成自己的常规收益手段——销售数据有水分，当然几乎是肯定的，这并不是什么秘密。除此以外，也有别的原因阻止明星把高热度的直播作为主要收入手段。
            比如选品专业性的问题。当然，职业主播也不是百事通，但薇娅最初选择的母婴行业、李佳琦的美妆口红，都是他们具有专业性的领域。
            对明星来说，“专业不对口”的问题影响会更深远，郭德纲如果真的长期专注直播就会有人问，相声由谁来扛旗呢？
            与此同时，艺人的人气来源不在直播中，直播只能是消耗从前积攒的人气，这种只有流量出账没有进账的状态会极大限制明星们对直播带货投入的精力，除非过气已久或者“本行”停滞不前，大部分演艺明星很难全身心投入带货事业。
            新东方全面转向直播，是因为政策原因没有办法。而对于大部分肩部以上的明星，退路还很多，他们没有理由死磕带货，这也是明星带货1.0热度迅速拉升又消散的原因。
            从时间线上看，TVB现在做的是“明星带货2.0”。一个有意思的“利好”消息是，无论是TVB演员，还是TVB本身，实际上都没有退路。
                        
            连年亏损，影视疆域逐渐缩回香港本岛，TVB还有一些“黄金年代”遗留的班底，却早已不复鼎盛时期的影响力。
            关注娱乐新闻的内地观众早就知道了“有一部分TVB演员是拿月薪的”，新闻更时常爆出一些令内地观众震惊的事情：
            譬如《鹿鼎记》中的“多隆”艾威在加油站打过工，比如曾经得到“视帝”的袁富华还在餐馆当过跑堂和代购……
            TVB的腰部演员们面对惨淡的收入，往往需要八仙过海各显神通才能维持生计，底层就更显凄凉，他们即使在影视主业上继续辛勤耕耘，也很难获得更大的成功。
            而TVB本身在2018年以后陷入持续亏损，正是直播带货业务带来的收入，帮助他们在2022年减少了20%的亏损和负债。
            所以，淘宝确实需要一个直播业务的新亮点，但TVB是在寻找一条属于自己的“生路”，对待直播无疑会比内地明星们要认真得多。
            客观说，TVB做直播，相比一般明星其实有另一大优势：明星依托的是个人IP，但TVB曾经构建的是一个“TVB宇宙”。
            人们将TVB识货称为“港剧式直播”，精准道出其最大特点——回忆杀。
            回顾TVB的淘宝首秀，陈敏之和陈豪实际上没有正面解决选品专业性的问题，而是“绕路”了，陈豪作为《溏心风暴》中的“鲍鱼小王子”，推出《溏心风暴》联名款的鲍鱼，一下子勾起人们对于港剧的回忆。
                        
            TVB很清楚自己最有价值的筹码，港剧是一座富矿，深受港风浸染的8090一代还是消费主力，记忆中的演员推介产品，能够形成一种打通次元壁的感觉。
            人们会愿意去购买家好月圆的月饼、溏心风暴的海鲜、或许哪一天，《寻秦记》、《金枝欲孽》这些死去的记忆也会在屏幕上让你“立刻下单”。
            这是TVB“识货”吗？事情的本质或许是，TVB作为一个整体IP在被消费，并不是TVB真的“识货”，而是阿里、抖音这样的巨头认为TVB还是一座流量富矿。
            换句话说，奇货可居的还是TVB本身。
            三、港剧都不行了，只靠情怀“淘宝”能火几天？
            不过也并不是所有人都看好TVB的直播之路，单靠消费情怀，无法形成长久的内容价值。群众会有一种质疑：
            “港剧都不行了，港剧式直播又能火多久？
            这问题对TVB来说很严肃，港风退潮的背后，是社会经济的整体变迁，是香港从内地观众窥探世界的“全球窗口”逐步蜕变为一个具有金融属性的“沿海城市”。
            之所以是“回忆杀”，正是因为当前的内容输出乏善可陈。
            打包出售情怀的TVB显然是直播合作中的弱势方。他们的撒手锏“港剧回忆”在当前依然是一个很不错的直播卖点，但这同样需要整体运营的配合，如果供应链、前端推广、流量支持等环节跟不上，TVB识货在直播的残酷内卷中很难坚持下去。
            选品专业性等问题是可以解决的。对于TVB来说，更重要的是在内容端本身找到自己的特色。
            新东方董宇辉是个英语老师，他既不懂农产品，也不懂工业生产，但他选择了一种“高维垂落”的方式来引出产品，从老师这个身份切入，大谈名人名言、英语词汇、风土人情、人生感悟，开着读书会就把东西卖了。
            这是TVB可以效法的，没有必要让旗下艺人们死磕产品，而是要找机会建立主播与观众之间的信任纽带。
            “港剧”是纽带的一部分，但不能是全部，更重要的是演员所表达的真实的自我，及坦诚负责的态度。
            以董宇辉、顿顿、YOYO、明明、小七等为标准，当前TVB诸星，尤其是头部明星在直播带货上还是暴露出不少问题。
            一方面是内容整合上还很粗糙。
            阿娇和容祖儿卖辣条，观众看了觉得哪哪都不搭，这不光是“不走心”的问题，也暴露出TVB的整个直播仍然处在一种缺乏预案、设计不足的原始状态。
                        
            另一方面，曾经的天王天后们直播间表现并不出众。
            “不老女神”赵雅芝的直播间尴尬而安静；视帝黎耀祥带货“大豆被”却不知大豆被为何物，直接翻车；“鸠摩智”李国麟带货小龙虾嘴吃到黑却卖不出去……
                        
            直播的受众或许冲动消费，但他们并不傻。如果明星缺少真诚、选品不当，观众是不吃名气这一套的。
            相反，在TVB荧幕上默默无闻的陈嘉佳借助“吃货”和“上海小囡”的人设，把直播做得风生水起。这是TVB非常重要的课题：
            影视是影视，电商是电商，最终还是要将电商作为独立的事业去经营才可能获得长期的收益。
            “早年习得文武艺，而今货与帝王家”——TVB放下姿态与曾经的辉煌握手言和，把情怀放在淘宝的货架上，这很合理。
            但如果仅仅是把直播带货当做一种低成本的外快手段，那没有人能保证，这套模式能为它带来多久的收益。
            TVB在电商领域的奇妙探险才刚刚开始。它是真的“识货”还是“平平无奇”，依然有待验证。