辛巴撕快手，超头主播话语权继续旁落

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            作者：连禾，编辑：嘉辛
            辛巴又和快手杠上了。3月8日晚上，辛巴在直播过程中再次炮轰快手平台。他指责快手人气造假，并纵容情感主播演戏带货欺骗老人，甚至曝光了一些细节性的平台内幕：
            指名道姓某些主播通过剧本编排欺骗老年人，退货无门。称一些直播间人气造假，10万人写百万+，质问快手“造假为了给谁看，给资本市场看吗？”
            质疑快手“你们签约主播的钱去哪了？有没有刷一个亿？回流多少钱？用我把数据给你说出来吗？”
            截至发稿，快手官方对此事暂无公开回应，但连番炮轰之后，辛巴直播间被快手封禁48小时，理由是“不符合社区规范”。
            单论辛巴公然开撕快手、并被封禁直播间这件事，并不奇怪——过去几年，同样的矛盾爆发过很多次。据市值榜统计，自2021年以来，辛巴公然喊话甚至威胁快手的桥段，已经出现了至少5次，大多数的后果是直播间被封。
            但在频繁爆发的冲突之后，真正值得思考以及讨论的问题有三点：
            1、辛巴为什么要一而再再而三的炮轰平台？
            2、辛巴和快手，也即明星主播与平台之间的矛盾，为何如此难以调和？
            3、直播电商生态的过去、现在乃至未来，什么是主要矛盾？什么是次要矛盾？又发生了怎样的变化？
            一、激化：难以调和的矛盾
            从辛巴和快手的“交恶”史说起。
            2020年4月，辛巴与快手另一明星主播隔空互怼，双方粉丝也加入了骂战，互爆黑料，舆论战从快手打到微博，快手本就有削藩之意，双方的账号都被封禁。
            快手和辛巴都没有对此作出明确的回应，财新的一篇报道称，市场倾向于两种分析：一是辛巴在直播中涉及低俗内容被禁并“整改”，二是快手正自建供应链渠道，不愿意货源被头部主播掌控，双方博弈终至辛巴退网。
            我们不妨先来了解一下当时的大背景：
            快手和抖音同期内刚刚完成了最基础的直播电商基础组件的布局；
            疫情带来的线上化红利开始释放——短视频用户和网民使用率、网络直播用户和网民使用率，都较之前大幅增长；
                        
            于电商市场而言，直播电商正处于爆发前夜；于电商平台而言，正处于大规模投入直播电商的关键阶段。
            也是在这个时候，除了首次封禁辛巴外，快手还做了另外一个动作。快手将原本在主站的快手大V运营组调整到电商事业部，宿华和程一笑布置了多次关于平台与大V之间的关系研究课题。
            换言之，快手要鼓足劲儿猛冲直播电商了，也已有“削藩”之意，只是矛盾尚未被彻底激化。
            同期抖音和淘宝也已经开始意识到，做直播电商这件事，需要将流量去中心化。
            比如2020年上半年抖音还在力推达人直播，为此花高价请来了罗永浩，但到下半年，抖音开始转向力推品牌自播；而早从2019年起，淘宝直播开始扶持品牌自播，并通过赛马机制、给予流量补贴等形式，鼓励腰、尾部主播和中小品牌自播。
            当正处于带货顶峰状态的辛巴，碰上极力想削藩的快手，矛盾激化就只是时间问题了。
            先是2021年618大促期间，辛巴因为直播间围观粉丝人数太少情绪失控，他怀疑平台限流。
            辛巴说，“我花20个亿换来了8000多万粉丝，现在我只要不花钱买流量，播放量就100万，坑钱也没这么坑的吧，这么下去谁也干不了，这场直播我烧了2000多万，我家主播3000万粉丝播放量就二三十万”。
            他甚至说，如果快手敢封自己的账号，就盘点“快手100宗罪”。
            再到9月，辛巴在直播间怒怼平台：“别人有的政策你必须给我，别人有的流量你必须给我。”之后，他被平台封禁一周。
            到当年双十一期间，辛巴曾放言要做一场持续36小时的直播，甚至辛选员工在开播前一天做起了俯卧撑，显示他们为这场直播做好了体能准备。
            但他食言了。当时直播状况不断，辛巴屡次退出直播间，将直播交由徒弟蛋蛋和时大漂亮。这次直播在持续了近7个小时后便结束，辛巴走到镜头前，带着徒弟鞠躬，他对着镜头连说了十几声“对不起”。
            第三方平台统计的数据显示，10月20日至11月11日，22天的时间里，辛巴的带货销售额为17.55亿，仅为李佳琦的十二分之一。
            再到12月12日，辛巴直播间的累计销售额为4.52亿，这个成绩在快手排名第二，全网排名则下滑至第十一位，作为对比，当时薇娅交出的成绩是19.13亿，李佳琦则是15.59亿。
            辛巴掉队的迹象越来越明显，矛盾也变得越来越无法调和。
            当然，还有一点无法忽视——辛巴与平台的紧张关系，并非只在快手上有，其他平台没有爆发冲突，不代表矛盾不存在。
            因为矛盾背后的根源，是平台和明星主播之间的利益博弈。
            二、失衡：平台在担心什么？
            一开始，明星主播和平台相互成就。
            不管贩卖的是商品还是情绪价值，直播经济都是粉丝经济和团购经济的结合体。当年千团大战，死伤无数却无一个胜者，就是因为这个团，没有能够“振臂一呼，应者云集”的牵头人。
            直播将这两种模式很好地结合在了一起。
            对早期还在跑马圈地、争夺时长和流量的平台来说，头部主播无疑增强了平台留住用户的能力；内容电商发展起来之后，头部主播带货更是符合多方的利益：平台依靠头部主播来破圈，商家需要让产品破圈，消费者则能以最低价达成购买需求。
            这决定了内容电商早期，超头部主播是一家平台的核心竞争力，比如作为快手最大的直播带货主播，辛巴直播间的GMV一度占到了快手电商20%以上。
                        
            原因很简单，流量足够多且黏性足够高、带货能力足够强。再者，带货强劲的主播会吸引更多的商家，也会吸引更多的优质主播加入平台。
            辛巴之于快手、薇娅李佳琦之于淘宝都是如此。
            问题在于，随着短视频、直播的流量逐渐触顶、时长逐渐触顶，平台继续保持对超级头部主播的强依赖性，现不现实？
            答案是否定的。我们从以下几点进行拆解：
            第一，平台需要考虑主播生态的健康度。
            因为平台上不止有品牌商家，更多的是处于中腰部的、尾部的商家，需要有新的直播渠道消化他们的带货诉求。
            现实是这些非头部商家很难迈过明星主播高坑位费的门槛，也不像品牌商家那样，有足够大的让利空间。
            站在平台的角度，为了几棵大树放弃掉整片森林，不划算。
            第二，平台需要规避过于依赖顶级主播，所面临的潜在风险。
            比如一旦顶级主播出现塌房事件，可能就会对平台带来强大的冲击。辛巴的“假燕窝”事件便是例证。
            2021年薇娅偷税被罚，淘宝的反应可以说是“喜忧参半”。
            喜的是，淘宝已经在提前为商家自播预热，顶级主播给平台的压力以一种意外被终结，商家有了更好的空间。忧的是，顶级主播在成交方面给平台带来的贡献仍然大于伤害，如何在短期内避免“肥水流入外人田”是个问题。
            第三，超级主播所代表的其实是折扣电商，而非真正的内容电商。
            此前薇娅事件发生后，东吴证券曾点评称，头部主播聚集大量流量的核心原因并非是“内容优秀”，而是“折扣力度大”，过去他们的成长中，已经形成了“流量多销售额高——议价权高——从品牌方手上要到更低折扣——流量更多销售额更高”的马太效应循环。
            也就是说，只要超级主播无法脱掉“折扣电商”的帽子，马太效应就会一直存在，循环会一直转，平台对他们的依赖如果不往下降一降，生态的健康度就很可能会受损。
            第四，出于商业化角度考虑，平台也要将流量去中心化。
            招商证券在一份研报中指出，直播电商本质上是私域流量，在“直播+电商”的模式中，直播是工具，电商是基础，商家通过直播为电商带来流量，从而达成销售目的。
            我们也看到，过去几年，快手、抖音、淘宝都在大谈私域经营、大谈公私域联合经营。但区别在于，平台更喜闻乐见的，是商家做自己的私域。
            国海证券指出，对平台而言，品牌自播在收入端更具优势：
                        
            虽然平台从达人带货端抽取两部分费用（佣金抽成&MCN自投广告），而从品牌自播端只抽取广告费用，但从平台抽佣比例和达人广告投入与品牌自播对比来看，平台从品牌方获得的收入更高。
            三、觉醒：什么才是商家的主要矛盾？
            从网红经济的痛点说起。
            由于头部主播的网红人设、流量标签都难以复制，导致了主播头部效应化明显，由于稀缺性带来的议价能力，造成了商家的高投放成本，无法通过头部红人做到品效合一。
            在直播电商的发展过程中，这个痛点并不会一开始就显现出来。因为直播电商从零到一、再从一到十的过程中，商家侧的诉求在不断变化。
            说白了，明星主播与商家的关系同样以利益为纽带，直播电商初期，在平台基建还没那么完善、商家经验还没那么丰富、行业风向还不那么清晰的情况下，接受一种新的渠道并快速抢位是更重要的事情。
            这一阶段，找一个强有力的背书是最省事也最稳妥的方法。
            明星主播有庞大的粉丝基础、有平台给的大额流量加持、还有最重要的能快速卖出去产品的带货能力——这些都是稀缺能力，更何况就那么几个人。
            用一句话来总结，这时候商家关心的主要矛盾是要抓住风口，尤其对大品牌而言，花钱就能解决的事情，是最简单的事情。
            但是后来发生了什么呢？
            下场做直播电商的平台越来越多，内容平台电商化、电商平台内容化的路径逐渐清晰。商家会发现，在平台做生意是可以通过“短视频+直播”的方式来先种草再实现销量转化的；
            平台上的营销工具越来越丰富了。商家可以自己花钱在平台上投广告，不但自主可控，而且可以有针对性，效果是可视化的，策略是可以及时调整的；
            用户在直播间下单购买的心智被教育的更加成熟了，平台对优质商家的扶持力度越来越大了。好处在于商家与用户信任关系的构建没那么难了，更关键的是商家还能够打造自己的私域流量。
            以上这几点变化，正是品牌自播能快速起量的核心原因。
                        
            到这一阶段，平台基建完善了、行业的趋势慢慢清晰了、商家也有一些经验了，自然而然，背书的作用无形中被弱化了，明星主播能力上的稀缺性，也在某种程度上被弱化了。
            因为运营短视频、做直播、投广告、玩私域，商家都可以自己做了，而且这一套会越做越得心应手，他们甚至可以构建直播矩阵，做更精细化的带货运营。
            商家所关心的主要矛盾也随之而变，要GMV，也要利润。
            这就与明星主播产生了利益冲突，最直接的就是，还要不要给明星主播最低价的独家特权。
            2021年的双十一，李佳琦和欧莱雅因为价格争议闹得沸沸扬扬，就是行业内双方矛盾的一个缩影。
            久而久之，商家与明星主播间的关系，也变得越发微妙：
            商家很难完全摆脱对明星主播的依赖，毕竟还有大促节点，人家的流量和带货能力该馋还是得馋，但是想到不菲的坑位费、想到要交出去的最低价，该膈应还是会膈应。
            明星主播的影响力依然还在，带货的专业能力依然是行业顶级，但是赚不到坑位费的钱，该难受还是难受，拿不到最低价，对粉丝流失的担心该放大还是会放大。
            四、结语
            直播电商发展到现在，平台、商家、明星主播，彼此间的矛盾在渐次增长，甚至越来越被激化。
            但我们也看到，各方的博弈是良性的，矛盾是行业发展的必然产物，它既是当前直播电商生态形成的因，也是果。
            当前，比苛责这种矛盾更理性的做法是，接受矛盾的存在，各自向深，去做更专业的事，拥抱行业更新的变化。
            据晚点LatePost报道，近期小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在这之前，小红书直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
            这一变化，说明了小红书决定正式下场做直播电商。
            这样一个与快手、抖音不同，也与淘宝不同的新平台入场，将对行业造成怎样的冲击，带来怎样的影响，尚未可知。
            但行业内各方角色面临的挑战，却依然是明确的：平台要继续平衡好三者关系、商家要健康科学的增长。至于明星主播，他们要好好想想，在新的变化面前，自己的出路到底是什么。

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sophiasafin

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