《流浪地球 2》周边爆火，谁在掘金千亿衍生品蓝海？ ...

虎式E型坦克

文 / 周逸斐
编辑 / 周晓奇
春节档的相关热门话题仍在继续，只不过影迷已经从各影片内容方面的争论，拓展到了对周边衍生品的关注上。
舆论关注度最高的是科幻大片《流浪地球 2》的周边产品。外骨骼装甲、行星发动机、门框机器人、机械合金旋挖钻机模型、机械小狗笨笨…… 关于春节档大片的周边产品，在社交媒体、电商平台上轮番被讨论。
其中，阿里鱼旗下的娱乐电商平台 " 造点新货 "，以众筹形式推出的《流浪地球 2》的官方周边衍生品热度最高：截至 1 月 29 日 14 点，该平台有关《流浪地球 2》的周边众筹金额累计超过 8000 万元，并且仍在不断地增长，打破中国文娱类众筹纪录。



图源淘宝 App
这源于这届影迷对春节档影片的热情。今年属于疫情防控放开后第一个春节档，影片类型相比去年没有出现类型扎堆，而是成了类型多样性最强的一届，集结了科幻、喜剧、古装、悬疑、动画、谍战、运动七种题材。
国家电影局统计的数据显示，2023 年春节档（1 月 21 日至 1 月 27 日）电影票房有 67.58 亿元，创下了仅次于 2021 年的历史第二高。
《流浪地球 1》作为中国科幻片经典之作，其续集影片《流浪地球 2》，毫无悬念成为这次春节档热度最高的影片之一。
在不断升温的热度下，《流浪地球 2》迎来了更多生意的爆发。相关电影周边产品，成为延续影片热点的另一类形式。
模型、U 盘等 "《流浪地球 2》同款 "，既让电影出品方有更多收入，也让 IP 的商业价值不断地延伸。中国电影行业的征途不只有票房，还有衍生品市场的未来和想象。
《流浪地球 2》火了，
真爱粉给衍生品众筹了 8000 万
今年春节档，科幻巨片《流浪地球 2》拿下春节档票房亚军。而它带来的商业衍生价值远不止一部电影。除了对电影内容本身关注外，" 真爱粉 " 们对周边衍生品也充满期待，衍生品众筹项目备受关注。
连线 Insight 梳理发现，目前，《流浪地球 2》正在 " 造点新货 " 发起众筹，与三家正版授权的衍生品厂商合作推出官方授权手办，分别是赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团。三家厂商推出的众筹项目目标金额均为 10 万元，目前均已达到目标。
其实，这些众筹中的产品并不便宜，比如最贵套装众筹价为 3158 元，单价最高手办众筹价位 759 元。



52TOYS《流浪地球 2》套装众筹价 3158 元
不止客单价贵，影迷还需至少等待 4 个月，才能拿到实物。即便如此，也未能阻挡观众前赴后继的 " 热情 "。
据了解，该系列周边包含电影中机械狗笨笨、MOSS、数字生命卡 U 盘、门框机器人、挖掘机等一众角色的模型，以及手机支架、纪念币、亚克力立牌搭配组合等。
其中，赛凡科幻空间给出的众筹回报是电影中的三款关键道具：多功能全地形运输机械狗笨笨、人工智能 MOSS、数字生命卡 U 盘，并且在众筹初期，购买任意一款产品，均额外赠送市场欢呼度最高的门框机器人。
产品丰富度高、多价格带覆盖、独特赠品，或许也是赛凡科幻空间成为众筹总额最多、市场热度最高厂商的重要原因。今年正月初一，项目上线仅一分钟，赛凡科幻空间的众筹目标便达成了。
值得留意的细节还有，三家合作厂商为众筹项目设置了梯度福利，筹集金额达到一定数额，即可解锁专属福利，以此刺激影迷的积极性。
一连串节奏分明的运营动作下，《流浪地球 2》众筹项目获得了空前热度。
除了徐工集团外，其余两家衍生品厂商众筹金额远远超过预期，一骑绝尘。被不少网友戏称 " 销量这么多，义乌小商城的老板们都在疯狂踩缝纫机为正版产品赶工期，可能没时间做盗版产品了 "。
截至 1 月 29 日 15 点前，赛凡科幻空间的众筹项目已筹金额达到了 7605 万元，是目标金额的 76066%。据红星新闻报道，创始人孙悦表示此次众筹成为国内科幻 IP 周边众筹历史中最高的金额。
52TOYS 的众筹项目，也在同一时间已筹金额达到了 377 万元，是原定目标金额的 3778%。
三个众筹项目的截止期至少还剩二十多天。随着时间的推移，累计众筹金额大概率会继续提升，已经参与众筹的不少网友在评论区留言表示：大胆点，1 个亿不是问题。
除了以众筹形式，让观众实时参与《流浪地球 2》官方周边衍生品的支持和讨论，不少《流浪地球 2》的相关品牌和平台，也上架了现货，暂时满足影迷胃口。
比如，" 羊很大 " 天猫旗舰店中，上架了可蓝牙遥控的 AR 正版笨笨智能积木，成为店铺热销品，月销超过 1000+；"Killerbody" 天猫旗舰店推出 MOSS 收藏级机器人、收藏级地表救援队服装等，最低售价千元起。



图源 "Killerbody" 天猫旗舰店
周边衍生品是电影产业链重要组成部分，《流浪地球 2》周边产品的大卖，也将给影片制作方带来更多收入。
IP 授权生意，有多诱人？
IP 授权生意到底能迸发出多大的能量？
从 2021 年到现在，互联网 " 顶流 " IP 频繁轮番换人，每次都在文创领域掀起一阵狂潮。从迪士尼旗下的玲娜贝儿、环球影城的威震天，到冬奥会期间的冰墩墩，可达鸭，再到今年的《流浪地球 2》。年轻人在国内外 IP 消费上的需求增长与风向变化，直接推高了多个爆款案例。
据 CCN 中商在去年 5 月发布的《2022 中国品牌授权行业发展概况》报告数据显示，仅 2021 年活跃在中国授权市场上的 IP 所属国主要涉及区域，中国内地占比 33.1%，美国占比 30.2%。从上述数据可以看出，中国 IP 授权市场，国产 IP 授权已占据一定规模，国外 IP 依然有强大的吸引力。
每个超级 IP 都是个吸金兽，自带的吸金能力超乎想象。拿具有百年 IP 历史的海外市场举例分析，再有说服力不过。
上世纪七八十年代，美国文化强势输出，《星球大战》等具有全球影响力的科幻 IP，则是在那时进入中国市场。
四十多年后，全球寿命最长、最受关注的影视 IP 再次以电影《星球大战 9》这一内容介质出现在大众面前。虽然内容创新力明显不足之前，但丝毫不影响这一 IP 的知名度和品牌影响力。截至 2022 年 12 月 29 日，" 星球大战 " 的衍生商品销售额约 422 亿美元，票房屈居第二，约 103 亿美元。



图源星球大战官方微博
不止星际大战，2019 年在内地上映的《变形金刚 5：最后的骑士》播出后口碑超低，但靠衍生品赚翻天，一个 1984 年版的 G1 版变形金刚卖到了 10 万。
维基百科近年来统计出的全球吸金能力最强的前十大 IP 中，大部分 IP 的最高收入来源都是衍生品及零售。诸多例子均说明了 IP 授权是一项最吸金且长线的生意。
比如，迪士尼仅是将自家最经典的 IP 动漫形象 " 米老鼠 " 印在产品上的一种商业收入，它每年就能坐收约 32 亿美元。
而作为以影视 IP 为核心的迪士尼来说，" 米老鼠 " 只是冰山一角。像 2013 年迪士尼出品的《冰雪奇缘》中的姐妹花同款裙子 " 艾莎裙 "，仅在美国就售出了 300 万条，光是这条裙子，迪士尼就轻松把 4.5 亿美元收入囊中，而 2019 年《冰雪奇缘》在北美的票房仅有 4 亿美元出头。
爆款电影、电视剧、动画等影视内容，俨然成为 IP 的最佳 " 带货王 "。
即便没有官方授权，傍上剧名的衍生品也能蹭上热度。2021 年奈飞推出的韩剧《鱿鱼游戏》，一上映便火遍大街小巷。热度之下，剧中火爆的椪糖游戏、面具、服装迅速成为一种热门生意，铺遍全球多国家大街小巷。
IP 授权产生的强吸金能力，也能从国内市场的标的找到财务数据证实。
" 小黄鸭 " 用财务数据直接证明了，相比于自研零售 IP 产品，IP 授权带来的毛利更高。2022 年 1 月进军港股的小黄鸭（B.DUCK）母公司德盈控股，在招股书中直接将业务分为角色授权和电子商务及其他两大部分。



2022 财年中报显示，角色授权为德盈控股带来的收入，已经占据营收大半比例，约 53%。与此同时，毛利率也在同步逐步上升。2018 年 - 2020 年，德盈控股的毛利率分别为 49.4%、53.4% 和 59.5%。
可见，IP 效应一旦成型，IP 授权就是高毛利的商业模式。
中国市场也有不少爆款电影、电视剧，成功依靠 IP 授权，获得一笔不可忽视的收入。
在《流浪地球》之前，2016 年前后，《大圣归来》《大鱼海棠》等中国电影及衍生品接连成功。《大圣归来》衍生品上线首日销售就超过千万，《大鱼海棠》衍生品销售额超过 5000 万。可惜这些 IP 稳定性和开发持续性并不强，最终生命力并不长久。
《流浪地球》系列的两部电影，均在衍生品上有所突破，当初《流浪地球 1》周边众筹的目标是 10 万元，最终共筹资近 770 万元，一举创造了电影周边众筹的全新纪录。
下一个打破这一科幻 IP 周边众筹纪录的，就是《流浪地球 2》了。
当然，相比海外 IP 在授权后的应用场景方面，有成熟的应用机制，前者能从服装、配饰、礼品，到文具、饮食乃至主题公园等，多方面充分融入消费者生活，目前中国大多数 IP 贡献收益主要的业务还是以衍生产品销售为主。并且周边产品生命周期，与影视上映的热度紧密相关。
这也反过来证明，中国的 IP 授权市场是一片蓝海，但需要更长的时间慢慢发展、教育。
电影公司，需要衍生品赚钱续命
" 电影行业的困境 " 一直是过去三年的热门议题。而 " 撤档 "" 延期 "" 静悄悄 " 也成为近 3 年电影行业的常态标签词。电影行业需要打造除了票房外的另一收入 " 引擎 "。
受疫情影响，过去三年，资方纷纷撤离让不少好项目因为 " 钱荒 " 被搁浅，很多得以公映的影片也没能达到预期。这导致了电影公司们的集体亏损。
根据财报公开信息，在 2022 年，上市电影相关公司中，21 家上市影视公司净利润累计约 - 8.38 亿元，同比下降了 134.58%。其中，归母净利为正的仅有光线传媒、博纳影业、中国电影以及跨界玩家华策影视四家。
即便是 " 爆款制造机 " 的北京文化，在去年也难熬。根据北京文化最新发布的 2022 年度业绩预告，预计其在 2022 年净亏损会达到 4500 万元 - 5850 万元。
中国电影市场一直受三年疫情冲击，行业形势多次降到冰点，与中国电影公司以票房这一单线作战紧密关联。



在电影工业成熟的美国，电影票房的收入仅占三成左右，其余 70% 的收益则来源于周边等电影衍生产业；日本衍生产品带来的收入占比也能达到 40%。而中国电影票房和植入广告带来的收入，就占总营收的 90%。
依靠单条腿走路的中国电影行业，在逐步从疫情的阴影里出走的过程里，也该借此机会走出惯性、重新探索新机会了。
除了急需优质影片外，国内电影市场还要构建一个长尾模型，持续稳定供给，最大化留存观影人群。下游的 IP 衍生市场则成为分担电影风险、提供增量的重要可能，对电影公司也是续命良药。
以迪士尼为参照案例，核心业务就是影视娱乐，商业模式则是电影 — 媒体网络 — 衍生产品 — 迪士尼乐园。
中国电影与此模式尚有距离，在运营上有很大难度，面临着诸多的问题。
比如无论是光线传媒还是中国电影，这些头部内容制作公司还未形成稳定的战斗力和产品能力，内容端与衍生品端割裂开来。
这容易形成授权方战略能力弱，被授权方重变现轻运营，或不敢押宝，上下游陷入了矛盾的死循环。
而像迪士尼一般的国际影业公司，他们在每一部电影内容创作开始时，已经同步考虑可以生产什么衍生产品、能将 IP 授权到其他哪些业态等问题。
除了中国电影出品方、制片方需要培养成熟的衍生产业开发以及授权的能力，消费者支持正版衍生品的积极性，也要继续培养。
此前，《喜洋洋与灰太狼》的衍生品市场就充满了盗版产品，其出品方表示，市面上销售的衍生品 80% 为盗版，也正是因此，在衍生品开发上，很多公司的步伐较为保守，众筹的模式可以保证正版和质量。
对比海外市场，中国电影衍生品市场，还是一片蓝海。此次《流浪地球 2》的衍生品众筹项目火热，再次给电影市场一个信号，作为电影工业体系成熟的标志之一，未来衍生品一定是未来重要的发展方向。
来源：连线