豪门阔太入局，没蹭上春晚的明星 MCN 机构，带货 150 亿还缺钱？ ...

新乡华升

随着经济向好，更多的 " 向太 " 会拿着资本冲进来，不管不顾地。有投资人说，行业门槛低的行业，会埋伏更多 " 掘金者 "，或者也可能是 " 炮灰 "。

文 | 金融八卦女作者：黄沐逍

八妹说：
人生总会有遗漏，但是不要忘记 " 添加星标 " 哦！！！
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1 月 16 日新东方在线盘中一度跌超 9%，最终收跌 6% 左右，1 月 13 日却收涨超 15%。原因在于 13 日传出新东方在线旗下主播董宇辉正就春晚彩排，随后却被发现董宇辉只是参加了中央广播电视总台 2023 网络春晚，表演了节目《五秒钟》。



▲《五秒钟》截图
作为 A 股唯一上市的 MCN 机构遥望科技更惨，1 月 13 日股价攀升到 18.81 元后持续大幅度下跌多天。1 月 9 日，市场传来消息遥望科技将与春晚合作，旗下包括贾乃亮等多位主播将在大年三十春晚后台开启直播带货。
1 月 13 日，媒体报道遥望科技没能谈下春晚项目，进而导致股价连续 4 天大跌（截止 1 月 18 日）。
讲真，不管是春晚还是网络春晚都不可能堂而皇之地进行带货直播，MCN 机构顶多表演个节目，或者是官媒主持人现身直播间撑场子。且直播带货带有强烈的公益性质，主播以及背后的 MCN 机构不赔钱就不错。
作为当下最 " 热闹 " 的行业，拥有高人气的 " 东方甄选 "" 遥望科技 " 仅仅因为 " 上不了春晚 " 就在资本市场上被砍瓜切菜。
让人不由得反问，这些 MCN 机构，其脆弱的 " 身板儿 "，真的像主播带货时那么明艳和花团锦簇吗？
/ 裁员、董事长减持，
一年带货 150 亿也缺钱？/
1 月初，根据网上一份活动纪要，MCN 公司遥望科技董事长兼总经理谢如栋透露，"2022 年 12 月遥望科技完成了历史上第一次人员大规模汰换，人数高达 300 人，主要优化少量老员工 + 大量新员工，尤其是工作半年左右，对公司没有影响的新员工。"
2022 年 12 月 27 日晚，遥望科技公告称，董事长谢如栋因偿还自身债务、产业投资需要，通过大宗交易方式在 12 月 27 日以 14.68 元 / 股均价，减持了公司股票 1820 万股，占公司总股本的 1.997%，涉资约 2.67 亿元。
再往前看，2021 年上半年，遥望科技曾通过定增募资近 30 亿元；2022 年 9 月，公司又发布公告称，拟将不超过 10 亿元的闲置募集资金暂时补充流动资金。
裁员、减持、定增，这一系列动作下来，遥望科技真的缺钱了？
2021 年财报显示，遥望科技在 2021 年全年 GMV 达 102.55 亿元，公司预计 2022 年公司直播创造的 GMV 达 150 亿元。
这两年，创业企业缺钱能信，互联网大厂过点紧巴的日子可以理解，甚至说银行闹点 " 钱荒 " 也说的过去，但是站在风口上、年成交额 150 亿的 MCN 机构，怎么会缺钱呢？
遥望科技董秘接受采访时称：" 前几年上市公司经营比较困难时，大股东、实控人主动通过自己的股份质押等方式，寻求融资借给上市公司渡过难关，此次减持也主要用于解决债务。"
比如，董事长谢如栋 2019 年曾质押股份约 4181.5 万股，用于融资担保。
融资的钱去哪儿了？
2021 年 4 月，遥望科技曾定向增发募集 29.72 亿元，其中大部分都用于子公司遥望网络的项目投资建设。包括 9 亿用于 YOWANT 数字营销云平台建设项目、7.9 亿元用于社交电商生态圈建设项目、3.8 亿元创新技术研究院建设项目，以及 8.39 亿元用于补充流动资金和偿还银行借款。
算下来，定向增发的 29.72 亿还不够，遥望科技还差 8 亿的资金缺口。
以上还属于搭建平台的费用，对于直播行业，最重要的还是 " 人才 "。遥望科技走的是签约明星的路数，旗下包括王祖蓝、贾乃亮、娄艺潇、张柏芝等大牌明星，2022 年又增加了黄圣依、杨子、郑秀妍、黄宥明、何晟铭、黄奕等 40 多位艺人。



▲遥望科技官网截图
明星带货有利有弊。明星自带流量能在短时间吸引关注，但对于 MCN 机构，孵化一个带货明星的成本比其他网红更高。
公司与明星之间的分成比例更低是行业普遍规律，同时为了 " 明星的面子 "，高昂的运营和推广费用一分都不能少。遥望科技曾为某明星花费几十万搭建的鲜花墙，仅使用了 2 小时就下播了。
此外，有媒体采访过业内人士，许多明星带货的坑位费更贵，但成交量往往更差，退货率更高。因明星 " 刷脸 " 而产生的冲动消费，会在理性回归的一刻，选择退货。
遥望科技自己透露，旗下直播带货预售商品的退货率高达 50% 以上，现货商品则在 30%-35% 左右。
对此，遥望科技似乎没有更好的办法，既然选择了 " 玩明星 "，就得尊重游戏规则。
三季报显示，截至 2022 年前 9 个月，遥望科技营业收入 30.37 亿元，归属于上市公司股东的净利润也仅有 2.05 亿元。
看似不错的成绩，但 " 养了 " 几十个大明星，一年才赚 2 亿，多少显得寒酸些。
对此，遥望科技管理层近期对外表示，2023 年公司 GMV 增长点主要在直播时长，签约主播及艺人的数量增长，以及外部合作三个方面。说白了就是，要多扩大人手多签约明星，让他们自觉自愿地多直播带货。
这也算是办法，但现在的直播带货赛道里，" 狼早已来了 "，而且是一群一群地来了，他们会给遥望科技扩张的机会吗？
/ 带货 90 亿股价涨了 24 倍，
董宇辉确是新东方的 " 死穴 "？/
如果说 2022 年有商业奇迹的话，不算核酸产业，应该是俞敏洪，和已经转型成为 MCN 机构的新东方。
2021 年新东方作为教培行业的龙头被按在地板上摩擦，虽然俞敏洪还能体面地为员工发工资、捐课桌，但新东方的股价坠落到 2.84 港币 / 股。
一次高管会议上，俞敏洪提出：" 薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？" 后来，俞敏洪真的说干就干。
尽管有新东方、俞敏洪再就业的话题加持，东方甄选直播间流量堪忧，第一场直播只有销售额 500 万，与俞敏洪的名气严重倒挂。后面几场，流水更少，变成了几十万。



2022 年下半年，一个英语老师拯救了俞敏洪和他的新东方。董宇辉可以说一口流利的英语，可以用诗意言解说《额尔古纳河右岸》，他还可以信手拈来各种心灵鸡汤 ...... 各路 " 丈母娘 " 愿意为他的才华埋单。
恰好此时，罗永浩想再创业，李佳琦、薇娅因为各种原因消失在公众视线，董宇辉顺水推舟被推上 " 一哥 " 的位子。
整个 2022 年下半年，东方甄选长时间霸占抖音带货榜前三的位置。东方甄选直播矩阵账号纷纷建立，新东方旗下账号粉丝总量突破 3600 万。
资本市场上原以为 " 气数已尽 " 的新东方在线 " 起死回生 "，短短几个月，股价疯狂大涨 24 倍以上，股价最高接近 70 港币 / 股，市值超 600 亿港币。
天风证券研报显示，2022 年 6 月 1 日至 2022 年 12 月 7 日，东方甄选抖音全平台账号累计日均 GMV 已稳步增长至 2840 万元。另根据招商证券的预测，在 2023 财年，东方甄选的 GMV 将达到 90 亿元。
90 亿元的销售额能撑得起 600 亿港币的市值吗？这恐怕是俞敏洪现在就要思考的问题。别忘了，遥望科技 2022 年的销售额 150 亿元，但其市值仅有 110 亿左右。
是新东方 " 虚高 " 了，还是遥望科技 " 低估 " 了，相信 2023 年会有答案。
资本目前看好新东方，还有一个原因，在教培行业做了 30 多年，新东方是被证明过的，唯一能擅长复制主播（老师）的 MCN 机构。怎么挖掘主播，怎么讲段子，怎么吸引别人的注意力，怎么管理主播，新东方都信手拈来。
即便这样，新东方这半年来也就 " 培养 " 了一个董宇辉，东方甄选直播间的其他主播，大部分网友叫不上名字。
对于 MCN 机构而言，培养一个大主播不容易，但如果想失去一个 " 顶梁柱 " 则太容易了。董宇辉刚火的时候，传出有人高薪挖他，如果那时候董宇辉走了，新东方将遭受灭顶之灾。
/ 99% 的 MCN 机构都不值得投资，
可向太为什么扎进来？/
2022 年 12 月 27 日，时隔五百多天，李子柒与杭州微念的官司以 " 和解 " 收场。四川子柒文化传播有限公司产生股权变动，股东李子柒从原持股 49％增至持股 99％，股东杭州微念从原持股 51％减至持股 1％，微念创始人刘同明退出子柒文化。
不管当初双方因为什么原因闹掰，这样的结果肯定不是最好的。如果双方还在 " 合作 "，李子柒通过内容 " 封神 "，微念借助李子柒名气开拓商业，一举两得。
2019 年李子柒天猫旗舰店已成长为十亿量级的消费品牌，2020 年在疫情冲击下依然销售额突破 16 亿元，2021 年微念估值达到 50 亿元。
" 李子柒 " 品牌 IP 从网红流量转电商带货的成功，让微念吸引了字节跳动、华映资本、芒果文创等大佬的投资。随着双方对簿公堂，字节跳动最先退出投资，微念上市计划搁浅。
或许是 " 李子柒案 " 太过于经典，让投资人意识到头部 KOL 与 MCN 之间的关系并不稳定，双方一旦闹掰，对于投资无异于打水漂。
2022 年 MCN 融资情况并不乐观。
据统计，2021 年我国 MCN 市场共发生 5 起投融资事件，投融资金额完成 3.93 亿元，2022 年 1-10 月我国 MCN 市场共发生 2 起投融资事件，投融资金额完成 0.06 亿元。
对，0.06 亿元是 600 万，这点钱在投资界相当于冷笑话，甚至在没喊 " 偶买噶，买它 " 之前，李佳琦就能实现这个数字的营业额。
资本市场上为什么不待见 MCN 机构呢？
早在 2019 年就有投资人看穿了一切，荣正资本创始人郑培敏说：
"MCN 机构很难投资，就像话剧公司一样，99% 都不值得投资。如果开心麻花只有一个明星，那公司是没有价值的；要能够复制明星才行，极端情况下，头部明星解约了，那么公司也还是有价值，这才是有价值的娱乐公司。以此类推，具有类似的组织和品牌价值的 MCN 才有资本投资的意义。"
得有明星主播，还得有复制明星的能力，传统经纪公司没有解决的问题，当下 MCN 机构同样无可奈何。
如涵曾经想过复制张大奕，最后失败了；这么长时间了，谦寻也没找到下一个薇娅；李佳琦在演讲中曾开玩笑说：" 美 ONE 复制了很久都没有复制出来。"
而且现在的形势是 " 去大主播化 "，没有大主播撑场子，资本更意兴阑珊。
还有，MCN 机构即便留得住大主播，谁又能保证他们能够拉长网红的生命周期，持续不断生产出大众喜爱的内容？
芒果文创执行董事崔玮表示：" 值得投资的 MCN 机构，一定是能够展现出平台化和持续生产能力的公司，有一些过往的成功案例，纵向可持续发展，横向可以做到规模化的那种。"
"99% 的 MCN 机构不值得投资 "，不还剩下 1% 的机构值得投资吗？
不好意思，这 1% 机构不需要投资。
目前大多数 MCN 机构的营收业务为广告 + 直播带货，要是头部主播给力，机构跟着躺赚，妥妥的现金流。不融资，不受投资人约束，他们反而过得更滋润。
著名 MCN 机构无忧传媒的高层曾表示：" 我们现金流很好，对融资需求没有那么迫切。"
无忧传媒旗下有林林总总上千个艺人，其中，" 大狼狗郑建鹏＆言真夫妇 "" 多余和毛毛姐 "" 麻辣德子 " 都是千万级粉丝大网红。
其中，有 " 广东夫妇 " 之称的 " 大狼狗郑建鹏＆言真夫妇 "，2022 年有 4 次带货破亿，双十一带货销售额破 7 亿，刷新了抖音的记录。有这样的定海神针，无忧传媒吃喝不愁。



另外，挣钱的机构已经开始摆大厂心态了，招聘时宣称：" 字节、腾讯、网易等大厂能给的福利待遇，这边都有。"
艾媒咨询数据显示，2015 年国内 MCN 机构数量仅 160 家，到 2021 年这一数据飙升至 34000 家。
尽管大家都知道只有 1% 的机构能活得很好，大家却都相信自己才是那 1%。
2022 年 12 月 19 日，向太陈岚以新人姿态空降直播带货，尽管产生了一些负面新闻，依旧不耽误她带货超 2 亿的成绩。她还宣称自己要从新出发，做好 MCN。



随着经济向好，更多的 " 向太 " 会拿着资本冲进来，不管不顾地。有投资人说，行业门槛低的行业，会埋伏更多 " 掘金者 "，或者也可能是 " 炮灰 "。
蛋糕就么大，2023 年，" 向太 " 和 " 俞敏洪 " 恐怕会有一战。
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