余文乐潮牌要倒？5 年前排队 1 小时……明星阿信、郑凯、陈冠希的店还在吗 ...

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刘卓澜 / 摄
2017 年，一位网友曾发帖表示，"MADNESS 门店要排队一个多小时才能进去，实在是太火爆了 "。
2023 年 1 月 16 日，北京商报记者发现余文乐个人品牌 MADNESS 天猫旗舰店关闭。同时，记者了解到，MADNESS 唯一一家直营店或将在租约到期后关闭。
明星潮牌正在被更多新消费和国潮品牌替代。
售卖渠道缩减
余文乐个人品牌 MADNESS 走到了品牌的十字路口。北京商报记者发现，余文乐个人品牌 MADNESS 天猫旗舰店已悄然关闭，页面的店铺终止营业公告显示，该店将于 2023 年 1 月 29 日自主终止运营。



关于 MADNESS 线上渠道，官网销售仍保持正常运营，官方公众号、官方微博动态更新的最近日期为 1 月 11 日。北京商报记者看到，该品牌官方公众号、官方微博于 1 月 11 日发布通知，MADNESS CNY SPECIAL 一款牛仔衣将于 1 月 16 日 10 时在三里屯门店发售。对于 MADNESS 天猫旗舰店渠道关闭，未对外正式公布闭店原因。
对于天猫旗舰店的闭店原因，MADNESS 三里屯门店工作人员表示，" 以后不做这条线了，主要以官网和店铺为主 "。
线下实体店同样面临缩减布局的可能性。北京商报记者走访三里屯太古里看到，位于南区二层的 MADNESS 虽然仍在正常营业，但原定于 1 月 16 日发售的限定商品并未按时到店。门店将此原因归于物流未能及时到货。与此同时，记者了解到，MADNESS 三里屯门店租约即将到期，或将不再续租。
对于三里屯门店的后续规划，上述工作人员表示，" 暂时不清楚 "。
据了解，MADNESS 是明星余文乐于 2014 年正式推出的服饰品牌。2016 年 10 月，MADNESS 首家线下店在北京三里屯开业。MADNESS 官网显示，除三里屯的零售店之外，MADNESS 品牌服饰在香港的 Open Dialogue 集合店及台湾 Popcorn Supply 集合店有售，这意味着，三里屯门店是 MADNESS 唯一一家直营店。
产品同质化严重
说起 MADNESS 品牌本身，或许不少消费者第一时间想到的是联名款。MADNESS 自创立起便相继与 WTAPS、Timberland、Vans 等多个品牌进行联名，发售联名款衬衫、鞋子等。值得注意的是，MADNESS 与其他品牌的联名并未做出多大创新，而是基于原本的款式添加自家标志及标语。如 2017 年 MADNESS 与 Vans 合作的一款鞋子，保留了 Vans 鞋子一贯的设计，较为明显的是，MADNESS 在鞋子外侧添加了其标语 "all work and no play makes you mad"。



刘卓澜 / 摄
不走心的联名并不能为品牌带来多少增量。" 品牌联名需要基于品牌自身的价值和优势，品牌自身有竞争力才会有‘ 1+1＞2 ’的效果，否则只剩作秀、收消费者智商税。" 要客研究院院长周婷表示，现在消费者越来越理性，靠明星效应忽悠消费者的时代已经过去了。
同时，在自研款式上，MADNESS 品牌也因为与其他品牌相似度较高受到了质疑。曾有一个名为 "copyness" 的账号发布多条帖子，将 MADNESS 旗下服饰与 WTAPS、SUPREME、PIGALLE 等多个品牌的服饰一件件做对比，直指 MADNESS 品牌抄袭，MADNESS 亦因此被贴上了 " 打版 " 的标签。
发力创新与供应链
MADNESS 也曾炙手可热，每逢换季上新时，店门口常常出现消费者大排长龙的景象。一位网友 2017 年曾发帖表示，" 门店要排队一个多小时才能进去，实在是太火爆了 "。然而，随着各路新品牌崛起，明星潮牌的生意不好做了。
不久前，陈冠希个人品牌 JUICE 在经营了七年后永久撤出三里屯；五月天阿信和插画家不二良创立的潮牌 STAYREAL 关闭西单大悦城门店。同样，罗志祥在 2019 年全面退出自己创立的 STAGE 品牌，郑恺品牌 DUEPLAY 淘宝店目前已搜索不到，明星做潮牌最后不了了之的情况并不少见。



奢侈品时尚领域专家张培英指出，品牌应该要有自己独特的理念、IP，有自己的设计元素。" 如果只是简单地通过打版其他品牌的款式，没有自己的创新，那么这一类潮牌是没有竞争力的。" 潮牌更迭迅速的当下，创新设计能力才是首位。张培英表示，明星做潮牌，首先需要摆正心态，即从消费者的体验出发，加大在产品的设计、工艺方面的投入。" 仅仅依靠自身的流量和毫无新意的款式，品牌是无法获得长期发展的。"
周婷表示，明星对消费的影响力正在减弱，甚至在某些层面，明星品牌不是加分项，而是减分项。" 产品创新能力和供应链是明星做潮牌要克服的两大障碍，仅仅靠明星效应带动，并不是长久之计。"
记者丨赵述评 胡静蓉
编辑丨林琴
图片丨北京商报、天猫官网截图、copyness 账号截图等

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