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明星扎堆直播卖9块9的货,真的能挣钱吗?

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发表于 2023-1-7 12:10:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
            
            文 | 曹默涵 编辑 | 金匝 运营 | 绘萤
            9块9上车!嘿!
            这是一种新奇的直播观看体验。
            眼前的主播穿戴着成套的祖母绿宝石,耳朵眼、脖子和手腕,没有一处空隙。你不会怀疑这些尺寸大到夸张的首饰是假的,因为主播的名字叫陈岚,更多的人会称她一声“向太”。
            所有人都知道向太有钱。在香港电影的黄金时代,她和丈夫向华强开公司、拍电影,捧出巨星无数,影业黯淡后又把生意做到了房地产和博彩业,赚得盆满钵满。一个流传很广的事例是,向太为了奖励生完孩子的儿媳郭碧婷,订钻戒、买珠宝,送完豪宅送地皮,加起来价值就有十几亿。
            出现在直播间之前,向太做了不少铺垫工作。去年9月,她开通了小红书账号,在网友“想看炫富”的“鼓励”下,晒出日常生活片段,让大家对她的“阔”有了更具体的认知。
            比如,住的是毗邻台北101大厦的豪宅,出门有豪奢宽敞的私人飞机。又比如,手戴一颗80.3克拉的帕拉伊巴“鸽子蛋”,向太对此解释,“我从小就知道碎钻不可以买”。评论区显然被惊到,“这么大的钻石,我只在KTV的沙发上看到过”。
            还有摆满一整墙的爱马仕包,各种颜色,各种皮质,静静地躺在衣帽间。向太深知,高端的炫富,往往只需朴素的方法,她没有直接摆拍,而是和嗜包如命、出了名的“爱马仕狂魔”袁咏仪视频连线,经后者认证,那些包包都是珍藏品,“没见过没见过,再给我看一下……哇,漂亮”。
            粉丝们期待着,向太要是直播,能卖点普通网友这辈子都没怎么见过的“狠货”,带大家见见世面。但谁也没想到,这么有钱的向太,也会有在直播间大声叫卖“9块9包邮”的一天。
            2022年12月19日,向太陈岚在抖音直播首秀,消费9块9,你就有机会抢到4包消毒湿巾,或者10包山药脆片,又或者能将30支竹炭软毛牙刷带回家,个个都是豪门阔太推荐。还有更便宜的,8.8元、6.9元,甚至4.9元的商品,一元福利购,抢到也包邮。
            一整场直播下来,尽管也上架了赫莲娜、海蓝之谜和欧莱雅等大牌的护肤品,售价几百到几千不等,但据第三方平台蝉妈妈统计,全场超过一半的销量,由9块9及以下的“便宜货”贡献。
            向太在直播。图 / 网络            
            没有人规定向太不能卖这些,只是她带货的方式让人迷惑。飞速念台本的工作,交给嘴皮子利索的助播,“草本足浴包呀,睡前泡一泡呀,120包——”向太只要配合喊个价,“9块9,什么都9块9”,再跟着节奏感极强的卡点音乐摇摆两下,这一趴就算过去了。
            每款商品只会短暂停留几秒钟,观众从她或惊讶、或迷茫、或无动于衷的表情里,解读出一些意味:这位在豪门生活几十年的阔太太,可能是生平第一次见到这么多便宜货,至于她脸上挂着的笑容,也是三分凉薄、三分讥笑、四分漫不经心。
            其实,向太不是直播间叫卖9块9的第一个明星。早在她之前,“9块9包邮”就已经被明星主播们玩出花来了,原先100多、200多甚至1000多的东西,“上车通通9块9”。
            你能在直播间看到,曾在《如懿传》里饰演玫嫔的演员何泓姗满面笑容,和助播一问一答——“这是啥呀?”“导入仪呀。”“啥样的呀?”“高频振动深层导入。”“得来一个,怎么卖的?”“100多呢。”——所有和产品有关的信息都是助播说,她只负责最后收尾喊价格,“今天今天今天今天,9块9!”最后全场齐声,“上链接!”
            到了前飞轮海成员辰亦儒那儿,同样是助播介绍产品,他说规格和价格。“曲奇饼干”,“现做现发9块9”;“黑枸杞红糖红枣茶”,“一整斤的8块8”;“还有,电蒸锅”,“不粘锅啊,9块9”;“接下来是绞肉机”,“2.3升9块9”……
            辰亦儒在直播间“热舞”带货。图 / 网络            
            而演员钟丽缇在说价格时,喜欢加上自己的语气词。只是助播念词念得特别快,观众可能都没听清楚,钟丽缇的“9块9上车,嘿!”,就已经喊出来了。
            在公众的印象里,他们过去是演员、歌手,但卡点音乐响起来的这一刻,他们立刻摇晃起来,化身无情的报价机器,一个个很短的句子从他们口中蹦出,但凡长一点、复杂一些介绍商品的话术,都轮不到他们说——那是助播的工作。
            一旦直播间开始“送福利”,每个产品只有短短几秒,从眼前滑过去,甚至明星也很难看清卖的是什么。但这不重要,卡点将词儿喊出来才重要,将直播间,尤其是评论区观众的热情调动起来更重要——喊到上头时还要适时地插播,“点关注、点关注,卡灯牌、卡灯牌,左上角、左上角,领福袋、领福袋”。
            明星集体模仿这种“rap式直播”之前,T97咖啡直播间的“大嘴妹”主播已经喊火了那句“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲~福利你冲不冲,冲冲冲冲冲~”。后来,耐尔斯优选直播间,两个素人主播又让卡点问答式卖货,掀起一股潮流。
            刚开始,观众还会感到十分新奇,跑到评论区齐刷刷地发“管理麻烦踢一下,我出不去了”。但当记忆里《匆匆那年》的方茴、《终极一班》的王亚瑟和《天龙八部》的马夫人,都不管不顾地摇摆起来,次元壁破了。
            尴尬、摆烂、魔性的批评开始在直播间外涌现。此前通过作品结识他们的人,对眼前的形象也不自觉地生出抗拒。这不禁让人感慨:到底是谁教明星这么带货的?以及,明星带9块9的货,真能赚到钱吗?
            明星带9块9的货,图啥?
            明星的心路历程我们很难获知,但带货终究是商业行为,有它存在和运转的基本逻辑。
            9块9的商品里,有一些本身价值就不高的食品、日用品,有微薄的利润可图,靠爆单形成规模效应,可以小赚一笔,其余的大部分都是福利商品,在直播带货行业里,它们又被称为“钩子品”。
            “钩子品”,顾名思义,用来钩住直播间用户的工具。MCN公司焱兔文化总经理王峰说,全新的直播间要想上量,花钱投放流量,是必须做的动作之一,而大量上9.9低价“钩子品”,是拢聚流量的常用手段,“尤其在抖音平台现有的规则下,吸引来用户后,场观(单场观看量)上升,用户停留时长上升,公域流量分发的天平就会往这个直播间倾斜”。
            整个直播过程中,向太直播间里9块9的好物和一元福利购活动不断上架,除此之外,每几分钟就免费发放一台iPhone 14,平板电脑、冰箱、洗地机等也参加抽奖活动,都是在为直播间持续引流,以此增加用户的停留时间。这样“撒钱”的收效也很显著,飞瓜数据显示,直播开播10分钟,便有80万人在线观看;开播4小时,直播间的GMV便破亿。
            向太在直播间送iPhone 14。图 / 网络            
            王峰说,真正花钱补贴发的福利品,注定是限量的,得拼手速抢,“说是放了50单,实际上可能20单都没有”。这部分的花费基本上是赔钱赚吆喝,“跟大主播们发红包是一个道理”。
            而那些不那么划算的商品往往也混杂其中,在快节奏的直播中需要仔细甄别,否则买回来也会气到自己。比如一位小红书网友,抢到了向太直播间一根9块9的口红,但只要当时再搜索一番就能发现,那款口红日常就是品牌的赠品,实在想要,别的交易平台9块9能买俩,还包邮。
            还有些所谓9块9的“福利品”,就是明目张胆的假货。一位歌手就曾在直播间送福利,包括一个“9块9包邮的金条”。那条链接被购买了上万次,但等快递拿到手,买家才发现那根本不是什么金条,而是一张金色的塑料片,愤怒之余还被一条评论扎了心,“9块9还想买到黄金……那还真不怪明星”。
            事实上,明星直播的选品很可能不是自己决定,大多是由背后的MCN公司统一招商。包括向太在内,不少过气了又好像没完全过气的明星、名人,在机制早已成熟的直播江湖闯荡,初期很难接到优质资源,但本身变现的需求又很强。
            王峰日常为大品牌寻找主播带货,他坦白说,宁愿找非常垂直领域的中小主播合作,也不愿和知名度不上不下的明星合作,因为他们“专业和耐心都不够”。
            他曾经接触过一位香港知名歌手的团队,想为她打造一个有特色的直播间,长期深耕一个适合她的品类,站稳脚跟。几个月的沟通下来,他策划了好几版方案,包括如何根据粉丝群体的特点选品,如何从各大平台引流,以及如何撬动原有的歌迷资源、宣传造势。
            但对方对这些细节兴趣缺缺,一个劲地追问,一场播下来能保证赚100万吗?“他们不管你是给坑位费还是佣金,只催你给出一个确切的数字。”后来这桩合作还是黄了,其中一个重要原因是,王峰很难保证达到对方满意的那个数额,而对方也没有太多赚慢钱的耐心。
            演员有影迷、剧迷,歌手有歌迷,但他们不是电商领域积累起来的粉丝,画像模糊,带货潜力要打个大大的问号。举例,如果一位怀旧向的歌手第一次开播,粉丝出于情怀可能会去支持买一单,但长久来看,如果没有积攒下核心能力,比如选品和供应链的优势,很难持续让粉丝买单。
            要说真正在带货这条路上跑出来的明星,王峰观察下来,觉得只有2019年签约谦寻的林依轮,他这些年来凭借吃货的人设,在食品这个大品类站稳脚跟,“现在他直播间的粉丝消费不是因为林依轮曾经唱了什么歌,主持过哪档节目,而是因为相信在他直播间,能买到最划算的食品”。
            在直播江湖,尤其是抖音这片水域,新故事层出不穷,永远有人想要扑腾出动静,最强的带货纪录也一直在刷新。
            以“抖音一姐”的归属看,最初是2020年6月,TST创始人张庭,以GMV 2.56亿、累计观看人数超1900万拿下。这在当时超过了罗永浩、陈赫等人的带货记录。打破这个记录的很可能就是向太,首播累计直播时长达9个半小时,据向太助播称,GMV破了3亿,而蝉妈妈的数据也显示,向太当天的直播销售额在2.5亿元至5亿元之间,将抖音的头部带货主播东方甄选和交个朋友甩在身后。
            只不过,这个数据可能没有算上过后的退货率。
            有一群人下单时选择信任向太,是因为她霸气、强势的名声在外,他们觉得“那些商家肯定不敢骗她”,结果陆续收到货品后,他们傻眼了——9块9包邮发来的4包湿纸巾,每一包都被划破了;明明是买的是口红,发货发成了30片暖宝宝,想要退货的话,运费还得自理,十几块、几十块的价钱,比买东西花的都多。
            不知道收到货后生气的网友们,下次是否还会走进向太的直播间。
            影视寒冬,明星在直播间“演戏”
            更让网友气愤的,是向太在直播过程中流露出的傲慢,她不仅看上去对9块9包邮的东西不上心,那场直播售卖的其他商品,好像也入不了她的眼。
            不管是带货一哥李佳琦,还是别的卖化妆品的主播,化妆品试色、试用是直播时的基本操作。到了向太这儿,需要她试用气垫时她说没有化妆,拒绝上脸,只能扑在手上。介绍一款床上四件套,商家负责人邀请向太摸摸看手感,她上手后眉头皱起来,沉默了。
            到了需要吃进肚子里的食品,她更加不情愿。一碗即食海参粥端上来,向太反复确认:“这个真的可以直接吃?不需要热一热?”她甚至叮嘱试吃的工作人员,“小心拉肚子”。助播拿起几百元一组的即食花胶,“这个好吃,开播之前我吃了一个”,示意向太也尝尝。向太摇了摇手,再次拒绝,“我在这边不是吃播,所以……”可能为了掩饰尴尬,她哈哈哈大笑起来。
            整场直播,向太对于送到面前的商品,大多数时刻都秉持着“不主动介绍,不负责尝试”的被动态度。只有一次显得挺积极——卖一款床垫时,她特别强调睡这款不会离婚,“离了婚也不要拿回来啊,大方一点”。就是这么一句话,再次搅翻了舆论,汪小菲和大S的床垫事件闹得沸沸扬扬,向太这么做,深谙流量密码。
            同样是奋战在直播带货江湖的女强人,汪小菲的母亲张兰和向太年纪相仿,两人都已经到了64岁上下。但不管是嗦酸辣粉,还是躺在床垫上吃卤蛋和软饭,张兰丝毫不手软,和向太有鲜明的对比。
            很多网友好奇,向太都这么有钱了,怎么还执着于“卖自己瞧不上的破烂儿给我们”,向太自己的回答是,赚多少钱不重要,这是她的第三次创业,她打算通过自己创办的MCN公司,帮助更多的港台艺人或者有才能的普通素人进军短视频、直播带货行业——那是盘子更大的生意。
            向太第一次创业是影视,也是他们一家积累强大人脉的途径,夫妻二人的中国星集团是香港电影鼎盛时期的参与者和获利者。但香港电影早已走向没落,尤其疫情爆发后,中国星几乎没有再拍过电影,市值如今只剩22.39亿港元,比起2020年初的高点惨遭“腰斩”。而第二次创业是房地产,据向太介绍,老公买下一个酒店之后,由其负责翻新、打理,并将其运营、管理好。但地产生意如今也不景气。
            目前看来,她的第三次创业开局不利。那些不经意间流露出的抗拒和嫌弃,恰恰说明她还没适应新的身份,没办法在自己不了解也没尝试过商品的情况下,做出满意、陶醉其中的表情,也没办法扮演好“主播”这个角色。
            向太的本业不是演员,但不少进军直播的明星是。近几年影视寒冬,叠加疫情影响,明星艺人进剧组的机会很少,而直播、短视频能够提高曝光,带货则是流量变现相对快的途径。王峰了解到的情况是,即使是一个腰部明星,每场直播下来的收入也在150万到200万元之间。
            直播间里的明星,有很用力对待这份事业的,比如辰亦儒。最近他在直播间卖一件不知名品牌的鹅绒服时,上演激情砍价的戏码,原本599元一件,先是被他砍到499一件,但因为一旁的“厂商人士”没有及时响应,他再进一步,砍到399一件,并且让运营立马上链接,对方着急阻拦,“怎么又变了?!亦儒哥,我不做了!”
            辰亦儒这段表演登上了热搜,那位所谓的“厂商人士”,也被曝曾多次出现在不同的明星直播间,客串不同的厂商。“我输他一段”,曾经的飞轮海成员炎亚纶调侃起昔日的队友毫不留情,“金钟、金马应该设一个直播的奖项”。
            因被网友说浮夸、爱演,后来辰亦儒泪洒直播间,说自己不爱在直播间演戏,自己本身就是学经济的,一直很希望给大家带来性价比更高的产品。同样在直播时哭了的,还有钟丽缇。有粉丝给她刷了一个礼物,留言说,“雅雅姐,我们粉丝就是想宠你”,她流泪了,对着高清镜头感慨,“这么多年了,终于有人宠我了”。没过多久,一旁小她12岁的丈夫张伦硕突然发飙:“我被你们骂了6年,太过分了吧?哪只眼睛看我不宠她了?”钟丽缇看到气氛尴尬,只能连忙解释。
            辰亦儒泪洒直播间。图 / 网络            
            两人因为一档真人秀相识、相爱,2016年完婚,彼时钟丽缇已经45岁,离过两次婚,带着3个女儿。婚后,两人上了不少综艺,如今又一起直播带货。2022年4月的一次直播里,当着一万多人的面,钟丽缇拿着纸巾一直抹泪:“我知道很多人嘲笑我的婚姻,嘲笑我的身材,但我也是3个孩子的妈妈。不要对我太多要求了。”
            无论参加综艺还是直播,明星都是让渡了一部分真实的自己出去,换取金钱和名气,消耗的其实是作为演员、歌手的专业性和给观众的神秘感。
            被问会不会去直播带货时,演员郝蕾的回答是“我不会去,而且我永远不会去”。她认为,作为演员,不能伤害职业根本的东西。“如果演员一直去带货,演角色的时候观众可能就会想起某某产品,那谁还信任你演的角色呢?”
            某种程度上说,明星在直播间也是在扮演自己,在一个离钱很近、欲望急速膨胀又极易爆破的世界,如何不着痕迹地融入,是一门新型的“表演艺术”。
            影视寒冬会过去,很难说进军直播的演员、歌手会有多少人能留在直播间。这也是个适者生存的世界,当他们离开,回到熟悉的工作场域,不知道观众还记不记得,他们在直播间里摇晃着身体、“rap式直播”的魔幻场景。
            文章为每日人物原创,侵权必究。

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发表于 2023-1-7 12:11:48 | 显示全部楼层
人家就是体验下穷苦人的生活,能卖出多少个9.9,一个都有成就感
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