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深度|下一个CLOT还会出现吗?

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发表于 2022-12-29 21:15:21 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
随着以CLOT为代表的“港潮”走过巅峰,国内潮流品牌面临着青黄不接的局面
            作者 | Aaron Lai
            编辑 | Drizzie
            市场期待下一个CLOT已久。
            据时尚商业快讯,因影视剧《苍兰诀》在今年走红的新人演员王鹤棣于12月21日成立个人潮牌D.Desirable,成为最新一位加入潮牌生意的明星。品牌将自明年1月3日起在抖音店铺开售,届时将发布品牌与PALLLADIUM推出的联名球鞋。
            另据D.Desirable官方信息,品牌将在潮牌集合店SoleStage位于美国洛杉矶的店内举办快闪活动,发布首个系列产品。
            长期以来,明星自创品牌因局限在国内市场,在国际上往往缺少影响力。而由夏嘉欢等人创立的Solestage现为北美最大的限量球鞋和潮玩寄售店,正显示出成为国内外潮流文化新桥梁的野心,并成为国潮品牌的推手。
            D.Desirable在创立之初没有局限在国内市场,而是借助Solestage涉足美国市场,无疑传递出一个渴望打破明星潮牌天花板的积极信号。
                        
            D.Desirable走出本土市场,将在潮牌集合店Solestage洛杉矶店举办快闪活动
            与此同时,随着2022年接近尾声,国际潮流媒体Hypebeast在12月12日发布年度Hypebeast 100名单,统计过去一年中在全球时尚设计、艺术、音乐等领域的顶尖人士或单位。
            不过在榜单中,人们遗憾发现中国潮流人才几乎全面缺席。
            成立于2005年的Hypebeast至今已发展全方位媒体上市集团,在潮流时尚领域具有较强的号召力和权威度。自2013年起,Hypebeast每年年终都会发布一则包含100名人物的Hypebeast 100名单,受到时尚潮流界紧密关注。
                        
            中国时尚人缺席2022年Hypebeast 100名单
            尽管在另一大统计全球新兴设计师的Hypebeast 100 Next名单中,三组中国设计师Dingyun Zhang、WINDOWSEN设计师Sensen Lii、Randomevent/Melting Sadness主理人洪扬/张权入选,但在主榜Hypebeast 100名单中,唯一上榜的中国籍人物SK Lam林树鑫为一名艺术工作者,今年因活跃于NFT领域而被列入百大人物名单。
            曾在去年入围的设计师Feng Chen Wang王逢陈、首次入围的明星兼潮牌主理人王嘉尔今年均未入选。自2013年起几乎年年入围的CLOT联合创始人陈冠希则从2019年起从名单中销声匿迹,无人接棒。
            这无疑揭露出一个窘境。随着以陈冠希和CLOT为代表的“港潮”逐渐走过巅峰,国内潮流品牌面临着青黄不接的局面。
                        
            自2013年起几乎年年入围的CLOT联合创始人陈冠希从2019年起从名单中销声匿迹
            由于Hypebeast立足于中国香港,辐射范围往往集中于对港潮时尚影响较大的日本和欧美时尚等,因此并非能充分地反映出中国潮流时尚市场鲜活全貌,而这恰恰也证明了中国时尚在全球影响力仍然有待提升的事实。
            若对当前的国内潮流时尚领域进行梳理归类,可粗略地可分为两派。
            一个是以Feng Chen Wang王逢陈、WINDOWSEN设计师Sensen Lii为代表的学院派,他们多毕业于顶尖时装院校,拥有自己的独立品牌,审美语言独特、制衣能力扎实,且往往有着清晰稳健的商业路径,通过买手店等批发渠道销售成衣、稳固专业度,而借助潮牌联名系列打开大众市场、扩大知名度。类似的代表还有Angel Chen陈安琪、SANKUANZ上官喆等人,前者曾于2020年入围Hypebeast 100名单。
            另一派则主要集中于国潮品牌,代表人物为Randomevent/Melting Sadness主理人洪扬/张权等。这些品牌更多考验主理人的审美情趣、对潮流动向的把握以及文化创意工作的衍生,销售渠道广泛、创业门槛更低,令国潮市场呈现出鱼龙混杂的局面,在频繁的市场洗牌中,有幸存活下来的品牌凤毛麟角。
                        
            入围今年Hypebeast 100 Next名单的三组中国设计师:洪扬/张权、Sensen Lii和Dingyun Zhang(从左到右)
            在这种环境下,国潮领域又进一步划分化出一个新的门派,即明星潮牌的出现。
            与多数白手起家的本土原创潮牌不同,明星手握强大的人脉和资源,常常配备成熟的公关和运营团队,粉丝基础雄厚,容易在互联网上形成声量。因此明星潮牌无需冷启动便能快速完成商业变现,再加上行业门槛低、利润高企,导致明星潮牌生意一度在行业内大受欢迎。
            数据显示,进入2000年后,国内粉丝经济逐渐形成规模,泛娱乐化市场快速发展突破4500亿元,明星收入结构日趋多元化,明星开店成为普遍现象。服饰行业则在明星开店首选业态中排行前三,其中又有超过60%的明星选择了潮牌。
            据不完全统计,截至目前,仍有不下30位国内明星的个人潮牌在淘宝等电商渠道有售。其中关注度较高的品牌便包括由王嘉尔创立的TEAMWANG,以及由薛之谦创立的dangerouspeople等,后者成立于2015年,天猫旗舰店粉丝数现高达135万。
            以王嘉尔创立的TEAMWANG为例。品牌以王嘉尔的个人工作室为名,在2019年无预警地闯入时尚界。成立第一年,王嘉尔便以Fendi形象大使的身份将该意大利奢侈品牌与个人品牌牵手,推出FENDI x Jackson Wang合作系列,产品同样主打黑色系,带有黑色双F印花和天鹅绒面料,并统一印有“Fendi Team Wang”字样,成为一大亮点。
            去年,TEAMWANG与洛杉矶高级街头服饰品牌Palm Angels展开合作,推出一系列带有黑色单色棕榈图案的T恤和运动服,影响力不断上升,因此成为2021 Hypebeast 100中的唯一明星代表。
            明星陈伟霆的主理品牌CANOTWAIT_创立于2020年5月,主要通过得物APP限量发售,凭借一众联名企划,在短短两年间在潮流圈引起了不小的反响由于其对滑雪运动的热爱,CANOTWAIT_在2020年11月和高端滑雪品牌Burton达成了联名合作。
            由明星白敬亭于2021年创立的GOODBAI也是一个潮流服装及生活方式品牌,并在今年5月入驻天猫旗舰店。9月,品牌与时装品牌SANKUANZ和休闲鞋品牌CROCS推出了三方联名鞋款,并以抽签的方式在线上进行发售。10月,该品牌又与经典鞋靴品牌PALLLADIUM联手,推出秋冬新鞋款。
                        
                        
            TEAMWANG以极致的黑色系以及白色的LOGO建立起辨识度,GOODBAI则有上官喆作为幕后推手
            值得关注的是,除了明星们自身的名人效应,不少消费者对上述品牌的产品设计都给予了非常正面的评价。以上三个品牌有着不同的运作方式、经营理念和产品矩阵,在市场中引起的反响也不尽相同,但背后都反映出了一个事实,即明星自创品牌这门生意在激烈的竞争中,正逐渐迈入3.0时代。
            区别于1.0时代的CLOT、StayReal(由五月天主唱阿信和插画家不二良创立)以及2.0时代的NPC(由音乐人潘玮柏和主持人李晨创立)和MADNESS(明星余文乐创立),他们的对手除了传统服饰品牌、快时尚、国际潮牌,还有网红和KOL,在创立品牌门槛极低的当下,明星光环所带来的声量已不再是唯一的竞争优势。
            例如,TEAMWANG系列产品矩阵非常简单,但极致的黑色系以及白色的“TEAMWANG”字样,都令产品在一众明星潮牌中极具辨识度和区分度,定价也在明星潮牌领域中探索出了一条“高端化”道路。
            与明星私交甚好的先锋中国设计师上官喆为GOODBAI所属的喆亭好品牌管理有限公司第二大股东,在GOODBAI的设计、生产和管理进程中的地位不言而喻,也使得GOODBAI的产品设计在明星潮牌中维持了较高水准,在更加广泛的国潮市场中逐渐拥有一席之地。
            纵观整个明星潮牌市场,实际不乏在品相上的出类拔萃者,但无论是从影响力还是品牌规模,却始终未出现能与CLOT相提并论的存在。
            谈及国内明星潮牌,陈冠希及其个人品牌CLOT必定是个绕不开的名字。千禧年代,凭借着敏锐的潮流嗅觉,陈冠希成为首个将里原宿时尚带入香港、开设潮流买手店的明星,并依靠着自身的曝光度,将CLOT打造成年收入超1000万美元的潮牌帝国,成为中国潮流走向全球的一个重要里程碑,而陈冠希本人也被誉为中国潮流文化的“教父”和“启蒙人”。
            致力于将中国元素与高级街头融合的CLOT与Levi’s、Bape、EVISU、fragment、UNDEAFETED等潮牌有着紧密的合作关系,其与Nike推出的“KISS OF DEATH”、丝绒系列以及兵马俑款都在球鞋史上写下了浓墨重彩的一笔,在海内外有着很大的影响力。在粉丝效应和饥饿营销模式的推动下,CLOT所有合作限量产品的售罄率高达95%。
                        
                        
            CLOT 2006年与Levi’s和Nike分别推出的联名款,二手市场价居高不下
            随着消费者时尚意识的加速崛起,CLOT热度水涨船高,公司也逐渐发展为一个综合性的潮流集团,在音乐、时装及设计之外,还会参与公关顾问工作及筹划活动,被视为国内潮流集合店鼻祖。
            巅峰时期,CLOT集团年收入超过6000万人民币,旗下潮牌店铺JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、长沙等均有线下布局。2017年初,CLOT更是拿了虎扑体育一笔数千万元融资,显示出陈冠希对国内潮牌市场的野心。
            在明星潮牌领域,CLOT几乎可以说是做到了极致,甚至将其单纯划分成“明星潮牌”已经有失偏颇。对于部分接触潮流时尚不久的消费者而言,陈冠希这一名字或许不再与CLOT同时出现,而对于那些深谙潮流文化的玩家来说,如今的CLOT更是早已走出了主理人的明星光环,成为国际时尚中不可或缺的一角。
            只是任何潮流都难逃新旧迭代。在欧美快时尚和小众设计师品牌的兴起后,李宁等国内服饰品牌自2018年期在国内年轻人中掀起一波国潮,令CLOT等港潮的曝光度和注意力遭到进一步挤压。
            与此同时,CLOT和JUICE虽然受益于直营模式和与多个品牌的合作关系,得以留在竞争愈发激烈的赛场上,但规模有限,在得物等竞争对手面前竞争优势并不明显。
            今年7月,JUICE位于北京三里屯太古里南区的门店已经关停,并被围挡包围,招牌也被卸下。另有消息人士透露,JUICE位于成都远洋太古里的门店也将关闭,令JUICE在中国内地的门店数只剩三家。
            CLOT的联名球鞋的热度也不复从前,CLOT x Dunk High ‘Flux’、CLOT x AJ5 Retro Low ‘Jade’以及CLOT x Jordan Delta 2 ‘Flint’三款近期的联名球鞋的二手市场价均跌破发售价。
                        
            今年8月发售的CLOT x Jordan Delta 2 ‘Flint’二手市场价跌破发售价,热度不复从前
            陈冠希在接受采访时曾表示,由于疫情的影响,门店关闭、工厂停工对CLOT造成很大影响,而自己在时尚界工作了接近16年,也该把人脉机会留给年轻一代,意将退居一线潮牌以外,为新的品牌留出更多市场份额和注意力的空间。
            陈冠希自青年时代起便深爱嘻哈文化,并以先锋的潮流品味,在很长一段时间持续引领着中国街头时尚。在成立CLOT前,陈冠希曾与联合创始人潘世亨先后前往日本探索里原宿时尚,并拜访有着“原宿教父”之称的藤原浩,从而得到启发。
            2008年,陈冠希因丑闻淡出娱乐圈,CLOT最终成为了他在父亲破产、自己深陷舆论漩涡后的唯一倚仗,也从此获得了创始人全身心的投入。
            如果说在千禧年至2010年前后发展的CLOT,乘中国潮流文化启蒙的东风而起,是天时地利使然,那么主理人对潮流文化的成熟认知、旺盛热情以及长期投入则才是CLOT独步潮流界的根本原因,而这也令CLOT的成功变得难以复制。
            一度最有潜力经营好潮牌生意的另一位港潮代表人物余文乐在2014年成立MADNESS,以较为纯正的日系工装风格受到粉丝及工装爱好者喜爱,首个秋冬系列便与日本里原宿龙头品牌NEIGHBORHOOD达成合作,后与New Balance、Converse多次推出联名系列,一时风头无两。
                        
            一度最有潜力经营好潮牌生意的余文乐及其品牌MADNESS逐渐淡出人们视野
            然而随着网络上对MADNESS原创性不足的讨伐声愈演愈烈,以及工装风热度的周期性回落,MADNESS没能稳住发展态势,在2020年舆论风波的沉重一击之下,品牌以及主理人最终悄然淡出潮流界的视野。
            当然,若将视野放宽,在亚洲市场也不乏借助明星声量热启动,最终主动引领潮流的品牌,如We11done。
            尽管如今再提We11done,人们还是无法抹去联合创始人权志龙姐姐品牌的标签,但不可否认,若要细究Logo文化回潮的推动者,We11done必然在列。该品牌兼具复古和未来感的设计也对不少国内潮牌带来了深刻影响,最终得到资本垂青,遍地开花。
                        
            We11done联合创始人权达美(左)权志龙的姐姐的身份为品牌带去了巨大曝光
            时尚,尤其是受圈层文化影响极大的潮流市场,不同于美妆、餐饮等其他创业途径,对明星个人的潮流文化素养和审美能力都提出了极高的要求。而多数明星对于时尚全产业链缺乏了解,只见配色选品的乐趣和商业经营的满足,不见市场调研的繁琐和供应链问题的审慎。
            明星往往在演艺事业如日中天之时创建个人品牌以求快速变现,主业和潮流副业已难以兼顾,更不用提将个人品牌推向更广阔的全球市场。单纯聚焦国内市场,缺乏与全球潮流行业的交流,就难以在潮流产业的中心抢占话语权,也进而造成了在潮流榜单中的缺席。
            同时,近来越来越多急于拔高定位的明星品牌因过度溢价而引发舆论讨伐。明星欧阳娜娜创建的的家居服饰品牌“nabi”虽然并非潮流品牌,却是明星光环无法支撑品牌运营的典型一例。
            消费者不缺选择,如今他们对明星品牌产品提出了更高的要求。在王鹤棣个人潮牌D.Desirable的官宣文案下方,粉丝提出的最大诉求就是基本的质量和亲民的定价。
            明星光环向外成为明星潮牌的发光牌,向内也会成为聚光灯,令品牌的问题暴露无遗。在市场回归理性,对明星品牌提出更高的要求后,创立一个品牌的挑战实际上变得更大了,犯错成本也更高。
            仅仅从明星身份出发做品牌,还是从潮流文化中原生出一个品牌。从大多数明星品牌来看,前者仍然更多,但CLOT诞生于后者。
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