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当“李诞”不是李诞,交个朋友困于“明星幌子”

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发表于 2022-12-23 20:30:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
            
            文/厚码
            入驻淘宝直播近半个月,“彩诞”直播间如其名,主理人李诞出镜次数可以用”彩蛋“来形容。
            自12月8日预热开播以来,李诞淘宝直播间累计开播6场,单场最高观看量超过1000万。
            值得一提的是,6场直播均在入驻第一周完成,目前距离上一次开播已经过去了一周。
            然而,李诞仅在2场直播的后半场几小时中出现,其他4场直播均由交个朋友旗下主播进行直播讲解,场观数据也有所下降,分别回落至133万和226万。
            最近一周,李诞淘宝直播间都未开播,粉丝量也在87万左右停滞不前,相比首播时的热闹,如今的场面未免有些雷声大雨点小。
            或许,李诞淘宝直播间被称作“彩诞”才更为贴切,真正的主角其实是交个朋友的旗下助播们,而这种利用明星效应打造IP直播间,实则帮明星托管直播账号的模式,也流露出“挂羊头卖狗肉”的味道。
            这样的现象,从明星涌入直播间带货的第一天开始,就成了很多明星的惯用伎俩。
            明星效应的“幌子”,对于背后的MCN机构而言还会是蜜糖吗?当“李诞直播间”不是李诞,品牌方和消费者究竟还会为什么买单?
            李诞可以缺席,“李诞”不能停
            “这边(直播带货)给得太多了,我们确实给不了这么多。”
            今年10月底,李诞作为特邀嘉宾做客交个朋友抖音直播间时,曾跟罗永浩调侃自己想换工作。虽是玩笑话,但中间多少包含着几分真实,不然也不会在2个月后签约交个朋友,成为一名淘宝主播。
            据虎嗅报道,当交个朋友相关人士把入淘直播计划首次告诉李诞时,李诞对“入淘直播”并不排斥,但对于“具体怎么做”颇为在意。
            交个朋友淘宝事业部崔东升衡量李诞直播间发现很多品牌选择李诞不是为了卖货,而是一种品牌合作。
            李诞直播截图            
            对于这种说法,壹娱观察(ID:yiyuguancha)求证了几位品牌方,他们中有人表示看好,如果李诞能够在直播间制造几个品牌热梗火上热搜,其创造的长期收益将远大于直播间那短短数十分钟的口播卖货。
            但同时,也有品牌表达了顾虑。
            Lily是一位女性消费品牌负责人,她认为李诞作为脱口秀的代表,他的直播风格会夹杂着脱口秀一贯的冒犯和冲突元素,意味着可能有人喜欢有人感到不适,这对于一家女性消费品牌而言并不是一个稳定的选项。她向壹娱观察举例,去年8月,李诞为女性内衣Ubras带货,其中一句“让女性轻松躺职场”的广告词引起不少女性消费者的反感,该代言最终被判定为违法广告法,李诞被罚87万元。
            无论品牌方对李诞带货直播是寄予期待或持谨慎态度,都能看出他们对于李诞的定位是品牌合作,而非李佳琦这类具备选品能力的职业主播。
            相比罗永浩身负亿元债务、入抖直播带货的背水一战,李诞显然没有如此大的压力,直播带货可能只是他的副业之一,直播间之外才是他的主场。
            12月18日,李诞淘宝首秀直播结束的第8天,笑果官方宣布《笑果脱口秀——北美城市漫游》2023年海外新春巡回版即将开启,李诞将带队于2023年1月19日-2月10日期间在美国和加拿大进行14场演出。目前距离首场海外演出已经不足一个月,这或许也预示着李诞淘宝直播间可能将停播更长一段时间。
            笑果脱口秀北美站宣传图            
            显然,这种昙花一现的情况不是交个朋友和淘宝直播愿意看到的。
            交个朋友曾表示,为了选出李诞直播时所用的文案,交个朋友、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方四方通过赛马式的“比稿”模式。
            在交个朋友内部,李诞也拥有独立的淘宝运营团队、内容团队,并且与罗永浩共用一支淘宝商务团队。
            当李诞缺席,“李诞”淘宝直播间仍要顶上,流量却直接滑坡,这一点在罗永浩淘宝直播间也有所体现。
            10月24日,罗永浩开启淘宝首秀直播,观看量超过1000万,在这之后,有罗永浩或笑果旗下脱口秀演员出现的直播观看量也超过1000万。但如果仅由交个朋友旗下主播进行直播,观看量下跌至200-300万左右。
            罗永浩淘宝直播首秀            
            直播间观看量的变化不定,一定程度上影响着坑位费的水准,以及品牌方的合作意向。
            Lily告诉我们,李诞首秀直播招商期间,她尝试联系某位商务询价,但被回应“一票难求”。仅几天后,曾经婉拒她的那位商务又主动询问起是否有合作意向,并且表示“非李诞场价格可协商”。“如果不是李诞本人直播,我还不如直接投交个朋友抖音直播间,粉丝量更多,价格更好谈”,Lily解释道。
            助播群接过那把枪
            交个朋友对于入淘是渴望的。
            11月16日,在罗永浩打完淘宝首播的冲锋战后,交个朋友内部就成立了淘宝事业部,并尝试将多位笑果系艺人鸟鸟、何广智、徐志胜等人送至直播间。
            据悉,交个朋友已经将2023年618视为一个关键节点。
            在最新的招商中,交个朋友已经开始开始把淘宝、抖音两个平台的多个主播“纳入一体化年框资源包。
            不难看出,交个朋友入淘的模式与抖音模式基本相似,都是先打造一个明星化IP(罗永浩/李诞),再由旗下助播维持日播频率,具体是哪位助播上岗,并没有那么关键。
            交个朋友直播间            
            对于罗永浩、李诞而言,这种形式既可以节约个人时间,又能最大限度发挥IP价值,但问题在于可能会出现热度断崖式滑坡的风险。
            如何让轮岗助播从他们手中接过这把枪,也尤为重要。
            以李佳琦直播间为例,双十一结束后,淘宝直播间陆续上线了“所有女生”和“所有女生的衣橱”的账号,在两个新直播间中,李佳琦助播旺旺、庆子和争气都担当挑大梁的角色,目前,“所有女生”和“所有女生的衣橱”的淘宝粉丝量分别达到190.8万和73.85万,再加上“李佳琦Austin”原账号,这三个账号的直播时间可以从中午12点一直持续到晚上12点,连续12小时不停。
            为了预热新直播间,李佳琦会在直播过程中与新直播间进行连麦导流,其公众号也会提前进行宣传。
            从观看数据来看,目前“所有女生”直播间最高观看量为首秀时的769.9万,日常稳定在200万左右,“所有女生的衣橱”直播间最高观看量同为首秀时的774.7万,最近一场回落至533.1万。
            “所有女生”直播间            
            虽然相比李佳琦场场1000万+的直播观看量有所差距,但对于一个新起号的直播间已经算是难得。
            值得一提的是,今年9月李佳琦复播之后,第一件事就是,在直播间介绍了新的助播团,表示要补充一些新血液,让他们直接加入双十一的战场。此后,李佳琦也降低个人出场时间,直播间的直播镜头、时长也向助播们倾斜,这也让新晋助播们获得更多的流量和关注,比如经常在李佳琦身旁辅助直播的旺旺,不少网友在小红书上讨论她的变美秘诀,并感叹“真是钱气养人”。
            双十一之后,李佳琦因休假、身体原因空档了多场直播,甚至在原定的双十二前几场,李佳琦也出现缺席,以旺旺为代表的主播群继续代运营着“李佳琦Austin”。
            再加上“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间承接住原有的顾客群体,新晋助播团迥异的直播风格也在逐渐积累自己的粉丝群体。
            一定程度上,这种模式与交个朋友在2021年推出的抖音矩阵直播间相似,分别由其他助播担任8个不同垂类直播间的主理人。
            此外,东方甄选采取的也是这种模式,相继开设东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选之图书等账号。
            这些账号模式都是以垂直领域进行区分,不同于辛巴家族以人为IP进行划分,这也意味着重心仍在原IP之上。
            “李诞”不是李诞,
            交个朋友或越来越多
            不管是李诞、罗永浩利用自己IP影响力打好基础后转交给轮岗主播,还是李佳琦手把手带新人再降低直播频次,直播带货这场比赛的后半场无疑是拼供应链。
            谁家货好价低,售后有保障,谁就能更长时间抓住消费者。
            正如交个朋友签约李诞为其提供“拎包入住“的服务,本质上离不开选品供应链的支撑。
            图源:飞瓜数据            
            壹娱观察(ID:yiyuguancha)观察到,在李诞淘宝首秀直播中的部分商品,在罗永浩淘宝首秀里也有上架,这代表交个朋友供应链不再是罗永浩的独享,而这也势必会成为其吸引更多新明星加入的筹码之一。
            但除了供应链优势,交个朋友能给消费者留下印象点并不多。
            相比从李佳琦直播间走出的旺旺,交个朋友旗下一直未有出圈主播出现。
            去年6月,交个朋友再次公开招募新主播,与部分原有主播的相继退出导致人才缺口存在一定联系。现如今,赛马仍在继续,交个朋友新主播中也尚未有人在直播领域出圈。在观众眼中,这些名字依然陌生,观众甚至会在评论区询问 “交个朋友直播间里那个戴眼镜的女孩叫啥”。
                        
            无意将助播IP化,交个朋友在一定程度上加强了公司IP,但也让交个朋友在破圈影响力上更依赖罗永浩、李诞等当家头牌主播。
            也因此,可以想象的是,交个朋友未来也许会有更多的李诞式“幌子”被制造,无论是过往合作过的戚薇、宁静、柳岩等话题度艺人,还是近期频频出现的笑果文化脱口秀演员们,只要能在前期赚取流量位置、积累足够关注度,后期再让培养的助播群们顶上,再加上供应链上的产品有足够的品质和价格的吸引力,消费者们还是会掏出钱包。
            即便如此,反噬的声音同样要被倾听。
            在交个朋友抖音/淘宝直播间评论区,不时都能看到“老罗不来不买”、“老罗什么时候直播”的留言。或许不久之后,这样的问题也会摆在李诞面前。
            图源:网络            
            当“李诞”不是李诞,也许未来,这样的套路也会出现在当“徐志胜”不是徐志胜、当“杨笠”不是杨笠等等,但以交个朋友为代表的MCN机构需要切记的是,可以在直播间名字上打幌子,但千万不要再在产品服务上出现“幌子”。
            *本文的Lily为匿名。

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