明星自创品牌，可以但别乱来

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文 | 小玉
            近日，欧阳娜娜因她的自创品牌nabi被推上风口浪尖。
            起初，欧阳娜娜宣布自己的品牌即将上线时，粉丝反响热烈，吃瓜网友也保持期待，毕竟她的风格颇受欢迎。但nabi正式发售后，接二连三的槽点让舆论急转直下。
            nabi以“embrace your coziness（拥抱你的舒适）”为理念，首轮产品被命名为“云朵胶囊系列”。打开唯一的销售渠道——nabi微信小程序，该系列共8件产品，分别是浴袍、睡衣套装、长毛兔玩偶、卫衣、长裤、袜子、眼罩和围巾。简单浏览，它们的共同点已十分明显，均为纯白色、高价位和nabi标志。
            其中，争议最大的产品是定价988元的兔耳浴袍。该款浴袍86%的用料是聚酯纤维，俗称涤纶，舒适度不如纯棉，这与所谓的品牌理念相背离。而有服装代工厂人士表示，涤纶价格低廉，nabi浴袍成本不会超过100元，市场上同类竞品的定价一般在300元左右。
                        
            再结合品牌其他产品的情况，不遮光的眼罩、货不对板的玩偶、超模穿都丑的卫衣......密集的负面评价迅速包围了nabi，欧阳娜娜的创业行为也被抨击为割韭菜。
            回顾欧阳娜娜为nabi产品录制的开箱Vlog，她曾分享过品牌的前情故事，“三年前开始筹划，我中间遇到挺多坎坷的，包括找设计师、定品牌方向等，再到一次一次打版然后找到最舒服的面料等等，其实花了我很多很多很多的时间......”
            乍一听用心良苦，但目前的发展似乎让她的这番发言成了最大的笑话。
            明星自创品牌并非新鲜事，闻名全世界者如Kanye West的潮牌线YEEZY、Rihanna的美妆品牌Fenty Beauty等，于国内风生水起者如丁震的国潮品牌MEDM、徐娇的汉元素服饰织羽集等。同时，明星自创品牌翻车也不算稀奇，张庭林瑞阳夫妇的TST庭秘密、陈赫曾入股的贤合庄等都在垮台。
            那些成功的商业案例证明，明星自创品牌具备可行性，而nabi之类的事故则是一块警示牌，不断告诫后来者要脚踏实地。
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            服饰和美妆，明星自创品牌优选
            要说国内首位成功跨界做品牌的明星，可以追溯到李宁上。曾创造世界体操史神话，被誉为“体操王子”的体坛巨星李宁在退役后创办了同名品牌。1990年至今，李宁已从单一的服装生产发展为品类丰富的运动品牌，旗下中国李宁还强势打破了市场对国产运动品牌的刻板印象，成为一颗冉冉升起的国潮新星。
            如今的明星自创品牌在行业选择和运营推广上与当初的李宁如出一辙。身处时尚前沿，明星在服饰和美妆行业拥有天然的优势，他们深谙美丽法则且人脉广博，大都具备组局经营的资本。到了发售环节，头顶明星光环的品牌具有别样魅力，可以最大限度撬动粉丝群体的消费活力。
            而根据风格定位，明星自创的服饰品牌又可以细分为三个小类，即国潮、网红系和垂类圈层。国潮品牌多由hip-hop明星创建，主打街头潮流风格。由于设计日常、包容度广，其受众不止局限于粉丝群体，热卖指数相对最高。在淘宝明星店主服饰店铺热卖榜上，排名前10的品牌中有7家可以归为潮牌，其中5家是hip-hop明星创建。
                        
            排在首位的MEDM是内地说唱组合Higher Brothers成员丁震主理的街头潮牌，开店7年，产品定价集中在99-800元之间，单品最高销量超过1万。该品牌的价格和销售水平也代表了大部分淘宝在售明星潮牌的情况。丁震队友马思唯、谢宇杰的AFGK、OD SHOP以及DJ出身的Cell的WHOOSIS、说唱歌手大傻的BIPOLAR等都是比较亲民的潮牌。
            网红系是包含了甜美、淑女等流行风格的女性服饰品牌代称，它们主要由网感强的女明星创办。徐璐的LUFFLOVE中更多是基本款服饰，淘宝店铺关注人数已超50万。张子萱淡出娱乐圈后以网红事业为主，创立的女装品牌Cheri Z达到了关注人数百万的量级。这些品牌的消费主力显然不是店主演艺事业的粉丝，而是路人居多，价格区间也与大众女装店铺无异。
                        
            国潮和网红系的消费者画像比较粗糙，专注垂类圈层的品牌则可以更加精准地划定受众范围。徐娇的织羽集主推改良汉服，受众以汉服和二次元爱好者为主。杨天真的PLUSMALL专注大码女装，旨在为非标准化身材女性服务。两个品牌的个性都很鲜明，目标受众也相对垂直。
                        
            除了服饰行业，明星创业还爱美妆护肤。演员Scarlett Johansson创办的极简主义护肤品牌The Outset反响良好，歌手Rihanna的美妆品牌Fenty Beauty在多国畅销。就国内来讲，成功切入大众市场的明星自创美妆护肤品牌不多，范冰冰的FANBEAUTY算是其中的佼佼者。而曾经在微商领域称王称霸的TST庭秘密深陷传销、偷漏税丑闻，已经回天乏术。
                        
            面向C端客户的服饰和美妆行业拥有相对成熟和简单的产业链条，对于创业者来说门槛不高，暴雷的可能性相对较低。这也是很多明星选择它们来创业的原因之一。
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            明星在台前，专业团队在幕后
            可以发现，明星在自创品牌时大都会选择与本人调性相符合的风格，然后以亲自设计、明星同款等标签为噱头造势。这也有利于后续产品的宣传推广和售卖变现。今年的金鸡奖，徐娇一身汉服夺得满堂彩，她穿着的对襟飞机袖上衣正是来自织羽集。这不是徐娇首次在重要活动中穿自家服饰亮相，而她也不是首个这样推广自己产品的明星。大部分明星还会通过经营社交平台来宣传品牌，徐璐小红书的置顶就是LUFF LOVE秋季限定的卫衣。
                        
            就像欧阳娜娜把nabi的产品寄送给奚梦瑶、周雨彤等艺人试用一样，很多明星也会赠予圈内好友自家产品。其次，明星品牌的受众也有明星，他们可能会自己购买这些产品。无论经由哪种途径，明星“消费者”的曝光又可以吸引一波流量，实现极低成本的营销。白敬亭个人独立品牌GOODBAI有“半个娱乐圈都在穿”的传说。MEDM淘宝店中，作为店内销冠的T恤和羽绒服均被打上了王鹤棣同款的前缀。赵露思曾穿着Cheri Z的T恤拍照，小红书上也随之出现很多同款测评。
                        
            明星不缺启动资金和潜在客户，但不一定都有运营品牌的能力。他们与自创品牌之间的绑定方式并没有那么简单。
            来看nabi，欧阳娜娜只是它明面上的老板，在幕后运作的另有其人。天眼查显示，nabi属于上海娜比文化科技有限公司，该公司的法定代表人胡文玲和监事方添明同时也是上海星盛尚文化科技有限公司的高管。而星盛尚文化是负责歌手Justin Bieber个人品牌Drew House在中国区运营的公司，其母公司STICKSTACK ENTERPRISE LIMITED正是一手推动Drew House孵化成功的公司。
            nabi与Drew House在中国区的运营模式基本一致。两个品牌的价格区间相近，都借助明星本人的社交账号进行宣传，还把界面相似的微信小程序作为唯一的官方销售渠道，两个运营团队均由胡文玲和方添明领导。
                        
            明星在台前，专业团队在幕后的运营模式其实已经被很多明星自创品牌实践过。
            织羽集的商标属于杭州载艺星辉科技有限公司，徐娇并未持有这家公司的股权，也不在高管名单中。她曾在采访中透露，自己揽下内容产出，负责敲定服装、造型搭配、拍摄模特图和后期，运营则交由专业的运营团队操作。
            GOODBAI属于喆亭好品牌管理有限公司，其第一大股东是创始人白敬亭，仅次于白敬亭的股东上官喆是时尚界知名的先锋华人设计师，他旗下还有多家服装公司。无论是设计、生产还是管理，上官喆对GOODBAI的重要性不言而喻。
                        
            这种合作模式与联名、代言的逻辑是一致的，都建立在明星号召力和粉丝经济的基础上。他只是聪明的把不受关注的团队隐身处理，让明星更深入的参与到品牌构建的环节中，从而放大了明星光坏的效用。当然，实践结果证明，他们的“投机取巧”是有用的，有消费者愿意为此买单。
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            明星与品牌的荣辱与共
            在自创品牌放大明星效应的同时，明星本人也需要为品牌承担更大的责任。名气之外，产品是品牌的根基。一旦产品出现问题，品牌也会反噬明星。
            nabi最受诟病的问题是价格与质量的不匹配。在外界对nabi浴袍的用料和成本议论纷纷时，也有人分析选择涤纶和轻奢定价的合理性。但在欧阳娜娜未做出有力的回应前，舆论极大概率只会反方向倾轧。
            像nabi这样，在价格上有争议的明星品牌还有不少。遇到王嘉尔的TEAM WANG，nabi的定价只能算是小巫见大巫。今年万圣节，TEAM WANG推出限量销售的主题家居用品，一个烛台预售价为2.48万元，全球限量150台。至于普通商品，目前得物显示，该品牌服饰价格大多在1000元以上。尽管品牌溢价在时尚界是常事，但这些还不太成熟的品牌并不足以被这块市场接纳。
                        
            明星自创品牌的过度溢价也可以理解为明星与粉丝之间的“双向奔赴”，买卖自由不能干涉。但涉及到抄袭问题和质量不佳就是明确的暴雷和翻车了。
            nabi浴袍的兔耳设计被指与国外品牌The White Company童装线的一款产品相似，因此，网友还质疑她抄袭。这个指控是否成立未有定论，但明星自创品牌中有过抄袭翻车的先例。此前，郑恺投资的火凤祥火锅店在装修及设计上被指抄袭，赔偿和解后才得以平息舆论。
                        
            此外，nabi在品控上也出现了一些问题。nabi眼罩遮光效果不佳，玩偶表情不一、胶味太重等消费者反馈进一步打击了其品牌形象。
            就2016年前后的数据看，明星自创品牌最爱涉足的行业应该是餐饮，但这也是一个暴雷几率最高的行业。杜海涛加盟的火锅店辣斗辣、薛之谦的上上谦火锅等都因食品安全问题翻过车，陈赫因退股贤合庄被加盟商讨伐，关晓彤合伙的奶茶店天然呆因广告问题被行政处罚。种种之类，不胜枚举。
            如前文所述，明星自创品牌的成功案例值得学习，但暴雷事故也要引以为戒。如果不打算脚踏实地地做生意，只是一昧地透支自身的名气和粉丝的信任，那么明星和品牌都注定走不了太远。