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穿上欧阳娜娜84元一双的袜子,能竞走十年吗

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发表于 2022-12-2 08:25:10 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
  来源:有意思报告
  在注意力经济时代,流量就等于钱。比如明星的一举一动,背后都标注好了价格。
  然而,最近这“流量”的生意似乎不好做了。
  前些天,欧阳娜娜一推出她的个人原创品牌“nabi”,就陷入了争议:988元一件的浴袍、988元一套的睡衣以及168元2双的白色棉袜,被粉丝们吐槽“天价”。
  以前每个女孩都想成为欧阳娜娜,现如今女孩们大声疾呼“欧阳娜娜你清醒一点!”。
  明星光环在明星自己的品牌上,失灵了吗?
  “她明明可以抢,
  却依然送了你一件聚酯纤维制成的浴袍”
  在欧阳娜娜携自己的原创品牌“nabi”亮相前,不少粉丝都翘首以盼,并留言希望产品能平价一点。
  毕竟欧阳娜娜一直走的都是女大学生邻家女孩的人设,她的粉丝群体也大多是并不富裕的学生族。
  然而当产品上市的那一刻,娜娜女孩们得到的却是震惊三连:“女明星的吃相也太难看了吧”。
  震惊一:定价高
  浴袍988元一件,卫衣438元一件……果不其然,粉丝们怕什么来什么,对20岁左右的年轻女孩来说,有多少人穿得起这种价格的产品。
  有消费者吐槽道,168元2双的袜子不过是纯白色棉袜加了一个品牌logo,穿上能不能竞走10年?如果不能竞走10年,那如果是娜娜亲手缝的也认。
nabi系列.图源:小红书
  震惊二:材质不高级、设计感平平
  988元的浴袍,成分为86%的聚酯纤维、13%粘纤和1%的氨纶。168元2双的袜子作为袜子似乎是及格了:成分为91%的棉、8%的锦纶和1%的氨纶。
  根据《时代周报》的报道,有纺织工厂业内人士透露,聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克,浴袍成本价大概在50元/件。根据测算,logo费用、包装设计费用全部算上,nabi的一件浴袍售价至多不超过300元。
  而且在设计上,浴袍+兔耳朵,白袜+logo也令消费者迷惑,欧阳娜娜曾在vlog中坦承设计打磨花费了3年之久,而且反复打版,但有设计专业的网友发出灵魂一问:都是基本款而已,实在不理解反复打版的缘由。
nabi系列产品具体成分表.图源:小红书
  震惊三:满999元才包邮
  nabi的产品定价高,但“压死骆驼的最后一根稻草”或许是运费,产品的运费贵至数十元。有消费者吐槽,nabi的云朵系列产品是从天宫运下来的吗,竟然还有高昂的运费。
  当然,欧阳娜娜也“贴心”地给出了包邮优惠,即购物满999元享包邮。好家伙,988元一件浴袍还凑不到包邮的门槛。想赚粉丝的钱,那可是几块钱都不能漏掉。
图源:小红书
  明星想把自己的流量转换成钱,然而把流量变现却绝非易事。
  震惊三连的背后,是这届年轻消费者们的消费逻辑正在发生变化。以前是砸锅卖铁为自家爱豆刷单,甭管卖的是什么都真金白银往前冲。现如今重新回归了理性,“我是否真的需要”、“我是否有这个消费实力”是摆在“我是否愿意为我喜欢的明星买单”之前的两道必答题。
  当然,欧阳娜娜或许并没有想让粉丝凭着一腔热情为爱买单,而是真的想给粉丝们提供一些自己主导设计、研发的好物。就如同粉丝所说,或许欧阳娜娜真的觉得这个定价不高呢?毕竟普通人根本无法想象明星日常的开销。
  但这或许牵涉了一个更大的问题:明星自创品牌的目标客群和明星粉丝之间有着巨大的鸿沟。或许每个女孩都想成为欧阳娜娜,但不是每个女孩都有欧阳娜娜的消费力。
  借助明星光环而新生出的品牌,它的溢价是否能简单粗暴地直接用明星的个人影响力计算呢?
  明星自创品牌
  可以“名利双收”吗?
  提到nabi这个品牌,就不得不提它背后的代理公司“Stick Stack”。
  据资料,注册了“NABI”“NABI STUDIO”“娜比”商标的主体,是上海新升达娱乐集团,其背后全资持股的母公司是“Stick Stack”。
  对于想进军商业领域而经验较少的明星来说,寻求品牌孵化机构全权打理是惯常操作。
  “Stick Stack”就是一家以国际潮流品牌的运营和孵化为主要业务的公司。简单来说,这家公司帮助明星规划、创建品牌,并通过炒作营销让品牌火起来。其中不乏有成功案例,比如欧阳娜娜曾经穿过的Justin Bieber的自创潮牌“Drew House”卫衣。
  但nabi为何口碑“翻车”呢?
  “明星请专业机构来运作品牌,并不是花钱找机构去孵化就可以了,核心是明星对自己的品牌有深刻的理解和准确的定位。”某资深品牌总监对有意思报告表示,品牌要与明星本身有强相关性,其延展度要符合明星的个性和表达特性。
  在她看来,性冷淡风的nabi和欧阳娜娜基本是脱节的,当粉丝无法从情感上构成足够的联想,自然会在理性端去对产品本身做考量。“作为大提琴天才少女,她完全可以让自创品牌的睡衣与古典音乐、大提琴这样有故事有传承的元素嫁接起来,再面向大众讲出独特的故事。”
  明星若想打造出一个“名利双收”的自创品牌,需要遵循哪几个底层逻辑?
  在当下的环境下,选择接地气的品牌调性是一条比较受欢迎的路。尤其是定位在大众市场,那么相对平价的产品是打开更广阔接受度的金钥匙。
  2019年张曼玉在地摊买东西还在引发“昔日女神沦落”的争议,2021年杨幂与闺蜜逛打折店铺就斩获了“好真实啊一点也不高冷”的赞叹。
  接地气、贴近生活、不高冷,成为目前大众喜欢的明星带货方式。
  在推出nabi自创品牌之前,欧阳娜娜也被大家认定为“亲民女明星”这一派。
  欧阳娜娜在小红书上推荐的基本是美妆、香氛、防晒帽等百元左右的小物,既有女明星的时尚气质,也是学生党可以负担起的价格,粉丝群体夸声一片。
  所以,当用着百元以内的娜娜同款手机壳、眼影和面霜,却发现“想成为欧阳娜娜的女孩”是需要168元的袜子和988元的浴袍时,被打脸的痛感扑面而来。
  而明星如范冰冰和白敬亭显然是更懂得“大众定位”。
  范冰冰2018年自创美妆品牌Fan Beauty的美容仪也不过500元,2022年618品牌总销量过亿;而白敬亭于2021年创立的潮流服装GOODBAI和亲民价的优衣库类似,199元的短袖T恤在天猫旗舰店中显示月销量超过1000件。
白敬亭的潮牌GOODBAI天猫销量TOP3
  美国流行歌手蕾哈娜也凭借个人的平价美妆品牌Fenty Beauty让自己当上了女企业家:唇釉不到200元、粉底300元左右而且色号多的出奇,让Fenty Beauty高居全球十大名人美妆品牌榜首。
  但也并非明星一定要卖白菜价的产品才会让人喜欢。
  陈伟霆主理的品牌CANOTWAIT_以街头潮流为主,品牌一直很矜贵,常常限量发售,也和滑雪品牌Burton、意大利跑车品牌Maserati、玛莎拉蒂等高端品牌合作过。
  关于商品的定价逻辑,不仅与粉丝群体的消费能力直接相关,也关乎这一群体的具体需求。“如果欧阳娜娜的粉丝群体是95后学生党,那么同样是睡衣,比起轻奢感可能他们更想要潮流时尚感。”某家居品牌大中华区市场营销负责人Miya对有意思报告表示。
  反之,如果明星有自信把握粉丝群体的消费力和需求,创立的品牌有什么不敢“贵气傍身”?价格当然最牵扯眼球,而更重要的是大众是否会“因为这个明星为这个品牌/这款产品背书”而感到信服。
  明星身份和品牌的调性越贴近,大家的好感和信赖度就越高。
  道理很简单,连你刚上大学的表妹都不会多看一眼的20元的口红,身价千亿的女明星信誓旦旦地说这是她很喜欢的品牌,你信吗?
  而范冰冰在宣传自创品牌FAN BEAUTY时表示自己参与了某面膜产品的研发,“一年要敷700张”,听起来就“可信”多了。
  明星自创潮牌也是同理。或是本身就是综艺搞笑男明星,突然创立了前卫潮流服装,你会不会觉得这是他的又一个段子?
  陈冠希、周柏豪、余文乐分别创办了潮流品牌CLOT、XPX、Madness,身为主理人的他们基本都获得了“亲自上阵当模特,会让观众觉得品牌还不错”的认可度。
  Miya告诉有意思报告,关于产品品类的选择,明星是否在该领域已经建立了话语权、是否有自己独到见解也很重要。“相比欧阳娜娜做服装家居产品,倪妮或刘雯做服装,井柏然或白敬亭做家居产品听起来会让人认为契合度更高。”
  同理,运动明星或运动员自创的运动品牌,会因为本人具有专业的产品使用经验而更容易让人信任。
  英国网球运动员Fred Perry在1952年联合创立了同名网球品牌;法式休闲服饰LACOSTE品牌是由法国网球运动员René LACOSTE在1933年创立的,而“体操王子”李宁在1990年创立的同名运动品牌,正在扛着国潮风的大旗猛跑。
  良性成长明星品牌,最大的卖点不止是明星IP本身。当撕下名人光环后,好产品依然具有很强的消费黏性和消费者信任度。

蕾哈娜个人美妆品牌FENTY BEAUTY

  产品上的专业和过硬,总是明星自创品牌的灵魂所在。
  如白敬亭的GOODBAI服饰产品口碑一直还不错,不仅因为明星本人的IP,很大程度是因为品牌有知名设计师上官喆的参与。有获得国际认可的时装设计师来把控品牌的专业设计,“玩票”的嫌疑就淡多了。
  “品牌的产品实体是需要费心力去打造的,尤其对服装来说,设计是溢价元素的重要组成部分,不可能因‘贴牌’就自然卖贵。”Miya表示。
  而这一点,欧阳娜娜不如多学学——与其让人怀疑nabi是明星走红后为了割韭菜而推出的“粉丝周边品牌”,不如拿出一些有质量保证、审美在线、设计尚可、物有所值的诚意之作。
  作者:屈博洋 郭艺
                                                                                                                                                                                                                                                                                                    
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nabi?那比的意思吗
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