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自创品牌频繁踩雷,“割韭菜”的欧阳娜娜们冤不冤

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发表于 2022-11-30 21:00:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
欧阳娜娜 " 下海 " 第一站被骂上热搜。11 月 30 日,欧阳娜娜自创品牌因价格昂贵、成本低廉登上热搜榜。不少网友表示 " 价格太贵买不起 "" 要作品没作品,只会割韭菜 "" 专门坑粉丝的钱 "。从娱乐圈的关注度来看,欧阳娜娜虽算不得大红大紫,但也炙手可热,微博粉丝也在千万级行列。
业内人士表示,当高流量成变现钥匙,明星下海捞金的情况屡见不鲜。明星自创品牌除高流量吸引关注度外,也需要有够硬的产品支撑才有竞争力,不然会被市场淘汰。



高溢价 " 捞金 "
高流量加持下,明星们都想做一回生意。11 月 30 日," 欧阳娜娜品牌 988 元浴袍成本不足百元 " 词条登上微博热搜。
日前,欧阳娜娜推出自创品牌 "nabi",陆续在微信小程序、小红书、微博等平台开设账号。并于 11 月 22 日正式发售了 " 云朵胶囊系列 ",共 8 个单品,包括 988 元的浴袍、988 元的睡衣、388 元的围巾、168 元的袜子等。
据了解,"nabi" 品牌关联公司为上海娜比文化科技有限公司,成立于 2022 年 8 月。值得注意的是,该品牌在上线前一天就因价格昂贵登上热搜,不少网友吐槽价格太贵。出师未捷,欧阳娜娜自创品牌的第一站并不顺利。
事实上,明星利用自身高关注度做品牌的情况不少。此前知名歌手王嘉尔的公司 "Team Wang" 推出了几套万圣节主题家居产品,包括售价 2.48 万元的幽灵小鬼造型烛台、2.98 万元的南瓜幽灵摇椅、980 元的幽灵表情地毯等。偶像明星黄明昊也曾于 2020 年推出潮牌 TWOEX2,产品定价在 500 元到千元不等,其中普通的一件 T 恤价格超 500 元。
虽然不少网友吐槽太贵了,产品不值这个价钱。但吐槽归吐槽,粉丝的购买力可不弱。根据 "nabi" 微信小程序销售情况,目前 "nabi" 旗下已有多款产品售罄;黄明昊潮牌店铺超 500 元的 T 恤也有近 750 人付款。王嘉尔售价 2 万多元的烛台也是一经推出就售罄。
深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒表示,任何企业任何品牌都有其自主定价权,明星自创品牌有一定优势,例如在于时尚资源、粉丝群体、知名度等方面。虽然产品定价权是企业自主权,但能符合市场经济规律的品牌和定价,则能生存,否则的话可能会逐渐被市场淘汰。明星自创品牌定价高,或基于对粉丝号召力强、品牌力塑造等多方考虑,但能否成功,则需要市场给出答案。
" 明星凭借流量捞金的现象很正常,也是符合市场发展的客观规律。流量明星借助自身的流量进行流量变现,而高溢价是其快速变现的过程,但这背后也存在一定的问题。" 盘古智库高级研究员江瀚补充道。
除去流量还剩什么
一时之间,随着舆论发酵,高溢价之下的明星品牌,产品本身究竟能占几分,也被打上问号。
在业内看来,明星自创品牌定价过高,与明星出镜率、流量有关,出镜率和流量越高,定价便越高。但依靠粉丝效应捞金并不会让一个品牌走得长远。
欧阳娜娜拥有微博粉丝 2000 万 +,其微博话题 " 娜娜的 vlog" 阅读量超过 25 亿次;在小红书上,欧阳娜娜拥有超 800 万的粉丝。黄明昊微博粉丝超 2500 万,其潮牌在上线 9 款产品之际,便吸引了 14 万粉丝关注;王嘉尔微博粉丝 3000 万 +。
千万的关注度,娱乐圈的顶流,产品背后的明星力不输任何人,然而抛开高流量背后的高溢价,单就产品本身而言,却难有保证。
在服装行业从事多年的小姜表示,像浴袍这样贴身的衣物,主要以舒适亲肤为主,好的价格昂贵的睡袍应该是 100% 精梳棉的,吸湿亲肤,五星级酒店一般用这样的材质,售价也几乎超不过三位数。欧阳娜娜自创品牌的浴袍材质为 86% 的聚酯纤维、13% 粘纤、1% 氨纶,显然并不适合做浴袍。聚酯纤维又叫涤纶,优点是结实、不易皱,缺点是闷热、不透气、不吸湿、易起球、染色性差、不适合贴身穿。
根据媒体报道,聚酯纤维浴袍成本价大概在一件 50 元左右,加上贴 LOGO,代工费用,成本也不过百元,而凭借明星高流量达到近十倍的溢价。
再看张庭的庭秘密护肤产品,售价百元,部分产品成本却不足 10 元。同样也是超十倍的溢价水平。与此同时,也有不少消费者反映,庭秘密使用后出现烂脸、过敏的情况。王嘉尔的圣诞系列家居产品,虽有一定的设计元素,但 2 万多元的售价被消费者多反映产品本身与价格不匹配。
江瀚表示,明星自创品牌,如果单靠明星流量没有足够的产品品质,很难长久,被市场淘汰也是迟早的事情。即使明星的产品有溢价,也必须要符合市场的规范和市场的整体发展逻辑。
据了解,黄明昊的潮牌 TWOEX2 推出之际,被不少消费者质疑价格昂贵,性价比不高。在今年 1 月,黄明昊潮牌关闭了天猫和淘宝及抖音店。而张庭的庭秘密更是涉嫌传销被告上法庭。
" 明星要做好个人品牌,不但需要明星本身业务能力强、影响力强,还需要产品足够专业、品质足够好才能在如今的消费市场拥有竞争力,反之只会被市场淘汰。" 业内人士表示。
北京商报记者 张君花

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