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代工厂看了看欧阳娜娜的浴袍:这也赚太狠了

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发表于 2022-11-30 08:25:00 来自手机 | 显示全部楼层 |阅读模式
  来源:19号商研社
  作者:叶曼至
  娜比啊,粉丝的钱不是大风刮来的
  “邻家女孩”欧阳娜娜翻车,只因为浴袍和睡衣?
  988元一件的纯白浴衣、988元一套的纯白睡衣套装、168元两双纯白袜子……日前,欧阳娜娜推出自创生活方式品牌“nabi”,其贵得令人咂舌的定价引发网友热议。
  “姐,贵得离谱好吗?”“你明明可以抢钱,却非要标个定价。”“你知道你粉丝群体的年龄层吗?这个定价真的过于离谱了。”粉丝与网友吐槽道。
  nabi主打精致舒适生活方式。日前,该品牌的“云朵胶囊新系列”已在“nabi”官方小程序上上线,产品涵盖围巾、卫衣、长裤、睡衣套装、浴袍、袜子、眼罩和兔子玩偶在内的8个产品。目前,除了浴袍与睡衣套装,其余产品均已售罄。
  从材质来看,nabi产品多以聚酯纤维材质为主:睡衣套装外部面料显示为100%聚酯纤维,内衬则是72%棉和28%的桑蚕丝;浴袍面料显示为86%聚酯纤维、13%粘纤与1%氨纶。

  在市场上,聚酯纤维的造价成本并不高。
  11月28日,一名江苏淮安纺织工厂负责人徐清(化名)告诉时代周报记者,聚酯纤维俗称涤纶,是布料中价格比较低廉的一种。以毛巾与浴袍为例,聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克,浴袍成本价大概在50元/件。
  “即使是混合了棉、蚕丝等面料,涤纶混纺产品的真实成本造价,也不会太贵。”他说道。
  毫无疑问,真正让nabi卖出高价的是欧阳娜娜作为明星所带来的流量与光环。不过,溢价过高,却可能会有反效果。
  就自创品牌定价被质疑一事,11月28日,时代周报记者尝试联系欧阳娜娜相关方面,截至发稿前未获回复。

  高溢价惹吐槽
  明星自创服装品牌,欧阳娜娜并非第一人。
  近年来,众多明星都利用自身流量优势,推出自创品牌,试图在服饰市场中分得一杯羹。余文乐推出个人品牌MADNESS、陈赫创立服装品牌TIANC BRAND,白敬亭创办服装品牌GOODBAI,昆凌创立个人女装品牌JENDES……
  而在部分品牌店中,销量排行第一的产品往往定价较高。
  比如,在MADNESS天猫旗舰店中,卖的最好的一款洗水灯芯绒长裤,定价为849元;GOODBAI旗舰店中,毛衣热销第1名的连帽毛衣售价699元;在TIANC BRAND淘宝店中,销量第一的是一款原价为419元的“文韬同款”羊羔毛外套。

  即便是店里中等价位的服饰,价位也并不算低。以MADNESS天猫旗舰店为例,其中等价位服饰大概在400元~500元之间;GOODBAI旗舰店的中等产品则在300元起步。
  高定价背后,实际的生产成本占的比例却是少之又少。
  徐清开厂已有17年,除了做自家品牌产品,他的工厂还接过小黄鸭、大嘴猴等IP品牌,与部分自创品牌的代工生产。
  据他透露,给品牌代工的流程很简单,在现有的产品上加入品牌的LOGO,或者是需要设计的图案,一般就是在产品裸价的基础上根据设计加钱。
  “LOGO的呈现方式、贴在哪里、大小是多少、要加哪些花纹图案……这些定价都不同。”徐清表示,像欧阳娜娜“nabi”品牌的代工方式是最简单、最便宜的一种,“就仅仅只是绣个LOGO,连花纹设计都没有,这种我们厂也能接。”
  他给时代周报记者算了一笔账。按照nabi浴袍材质来看,生产成本大概在60元/件左右,加个LOGO大概是65元/件。算上包装设计、品牌授权,普通品牌在电商平台上卖出去的话,按市场行业来说,一件售价最多不超过300元。

  江苏常熟的纺织厂家刘蕊(化名),曾给网红、明星的自创品牌做过代工生产。她向时代周报记者透露,一件纯棉+涤纶睡衣成本价大概在70元左右,出厂价为80~90元之间,但因为网红、明星在产品设计、品牌推广上花的钱不少,加上自带的流量属性会赋予品牌溢价。
  “这样的一件睡衣卖出去,定价往往在500元以上。”刘蕊表示。
  对比nabi 988元一件的纯白浴衣,无论是300元还是500元,后者仍然显得“平价”。
  可供对比的是,与nabi有着相似定位、类似产品的品牌企业,尽管营销投入较多,但毛利率依旧“立得住”。
  比如,太平鸟(17.410, 0.34, 1.99%)集团旗下为“18~25岁时髦少女”创设的品牌乐町少女装,产品涵盖睡衣、家居服、卫衣、衬衫等。其中,其睡衣、家居服均价在200元左右。
  据财报,2021年与2022年上半年,太平鸟在广告宣传费用方面支出分别为5.26亿元与1.92亿元,乐町毛利率分别为48.81%与47.04%。
  但nabi的营销动作基本依靠欧阳娜娜本身的号召力。除了欧阳娜娜在社交平台上的推出的品牌预告,“nabi”并没有在电商平台上有任何营销动作。
  凭借圈内人缘,欧阳娜娜也将nabi产品向部分明星、网红赠送,试图借助“梦幻联动”来一波宣传。
  但就在这送礼的过程中,欧阳娜娜却被网友指出“送礼分级别”,吐槽其不够体面:给奚梦瑶送的是全套产品,给周雨彤送了3件产品,而给某网红博主只送了1条围巾,甚至有网友爆料称,有人只收到一双袜子。

  自创品牌背后
  事实上,尽管明星自创品牌商品有所溢价,但出于对明星的喜爱与追捧,不少粉丝依旧愿意买单。但如果溢价超出了明星个人价值与影响力,实际成本与生产用料却与之相差甚远,难免会让消费者产生“物非所值”的心理。
  “明星的主业和核心优势并不在于其具体品牌的经营层面上,自创品牌是明星在庞大粉丝群体中,挖掘经济效益。对品牌定价过高并非是从市场经济、产品成本角度考虑,更多的是情感的投资价值。”中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣向时代周报记者指出。
  在中国青年剧作家导演向凯向时代周报记者看来,明星自创品牌定价过高,与明星出镜率、流量有关。“出镜率和流量越高,定价便越高。明星应该做好本行内工作,靠粉丝效应‘捞金’是不长远的。”向凯表示。
  那么,欧阳娜娜到底有多火,才能让她拥有将自创品牌高定价的底气?
  5岁半开始学习钢琴,6岁开始学习大提琴、12岁举办4场巡回音乐会、18岁入学伯克利音乐学院……作为大提琴演奏者、影视演员、歌手,拥有多重身份的欧阳娜娜,一直是备受瞩目的明日之星。
  而欧阳娜娜真正成为贴近粉丝的“邻家女孩”“种草达人”,还得从2018年说起。
  2018年,18岁的欧阳娜娜正式签约经纪公司壹心。也是在这一年,她开始频繁用拍摄vlog的方式记录生活点滴,并在小红书等社交平台上,分享日常穿搭,推荐平价好物。

  目前,欧阳娜娜拥有微博粉丝2000万,其微博话题“娜娜的vlog”阅读量已突破25亿次;而在小红书上,欧阳娜娜同样拥有858万粉丝,称得上是社交平台顶流。
  得益于甜美青春的人设,与强大的“种草安利”能力,欧阳娜娜深受时尚品牌的青睐。据不完全统计,欧阳娜娜目前手握包括纪梵希、索尼、巴黎欧莱雅、FILA FUSION等31个品牌的商务代言。
  与此同时,被欧阳娜娜“种草”的粉丝更是不容小觑的消费力。根据CBNData星数数据,欧阳娜娜是00后明星中带货排行榜第一名,其中,90后、00后消费者占比超过一半。
  此次因高价遭诟病的nabi,是欧阳娜娜首次自创的品牌。这也意味着,22岁的“邻家女孩”有了开拓新事业的野心。
  据nabi公众号,其关联公司为上海娜比文化科技有限公司。
  天眼查App显示,上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月17日,注册资本500万人民币,法定代表人为胡文玲,经营范围含文艺创作;化妆品批发;工艺美术品及收藏品批发;鞋帽批发;珠宝首饰批发;针纺织品及原料销售等,由Newsleepco Limited全资持股。
  此外,上海新升达娱乐集团有限公司的法定代表人亦为胡文玲。该公司成立于2020年4月,注册资本500万人民币。
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                    
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