快快评丨规范明星广告代言，必须“处罚到本人”

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广告代言让明星赚翻了，尽管频 " 翻车 "，但是鲜闻因此而受严惩的。是时候终结这一幕怪象了。
10 月 31 日下午，国家市场监督管理总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，开宗明义地指出，近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气。
譬如，有明星代言金融产品惹来麻烦，甚至令消费者落入陷阱。而出事后，除了发一声 " 我很抱歉 "，除了让 " 理财，我选实力派 " 之类的广告语成为笑话之外，代言的明星利益几乎没有因此受损的。这种收益和代价完全不成正比的状况并不合理，群众对此尤有怨言。
由此，《指导意见》明确，企业选用明星进行广告代言时，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。要求相关部门要加强广告代言活动全链条监管，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。这就将原本任性十足的明星代言行为纳入了监管和惩处环节中，堪称 " 补白 " 之举。
明星代言，往往具有轰动效应。一项代言项目，如果从创意到呈现效果均不俗，那么其市场效益是看得见的。这也是明星代言长期受到追捧的内在原因。
但相应的成本，实际上是打到商品价格中去的，如若其商品不过关或者出现其他问题，最后的受害者只有消费者。这种现象令人愤懑。
长期以来，某些明星代言，瞅准的是 " 罚不到明星 " 的漏洞。现实中，即便明星面临被处罚境地，其经纪公司的主动 " 背锅 "" 代罚 " 也在无形中化解了明星的责任和压力。这是多年来明星代言频频出问题但明星前赴后继的根本因素。
作为商业行为，广告代言本身并没有问题。
在商言商，明星付出了劳动，得到了应有的报酬，谁也不能置喙，但卖瓜的王婆尚且需要为 " 自夸 " 负责，卖 " 瓜 " 的明星，岂有出了问题只需拍拍屁股就走人跟没事人一般的道理？
事实上，唯有通过上规矩，让明星代言时有所敬畏、爱惜羽毛，才能增强代言前调查核实、代言时谨慎放言、代言后勇于担责的动力，那种不靠谱的明星代言行为自然少之又少。
现代快报首席评论员 戴之深