Reaction会成为影视营销的下一个风口吗？

空调吧管理

2022年10月30日刊 | 总第3040期
            “终于等到这一天，就是为了看你哭。”
            在B站，埃及小哥@Madi麦润林的一条视频下，有这样一条留言。在这期视频中，他看了《苍兰诀》全剧最虐的第31集，哭得上气不接下气。弹幕评论区在强烈共情的同时，还找回了一些快乐。
            如果你是短视频平台的重度用户，那么这种双视窗画面的视频，你一定不会陌生。
                        
            这类就是反应视频（Reaction Video），简称Reaction。像麦润林这样的创作者可以称为Reaction博主。画面通常由两部分组成，一是观看的素材小窗，二是做出反应的博主本人。
            Reaction视频最早兴于Youtube网站。2013年，美剧《权力的游戏》热播，剧迷们纷纷将自己观剧的反应录下来发在Youtube上。近年来，Reaction逐渐成为一种互联网娱乐形式。
            事实上，体育赛事的实时解说，日本综艺的小窗口wipe演出，都可以看做是Reaction的雏形和分支，因为它们的核心都是：对观看的特定内容做出即时反应。
                        
            时至今日，Reaction目前已经是一类发展成熟且庞大的娱乐形式分支。从各路吃播、影视剧综、音乐舞台，风靡一时的“憋笑挑战”“不心动挑战”，到直播界“你看我看别人的直播”，不一而足。
            经过数年发展，国内影视剧Reaction“大军”已逐渐壮大，“用Reaction看剧”甚至正在成为一种新的追剧方式。那么，这种“参与式狂欢”，会对影视剧的传播产生怎样的影响？Reaction作为剧集传播手段，是否有前景可言？
            国产剧Reaction的发迹与现状
            影视剧Reaction的兴起，起初源于搬运自海外的Reaction译制视频。同时，随着国产影视剧在海外的影响力逐渐扩大，一群喜爱中国影视剧的海外Youtuber也来到B站，做起了自制Reaction视频。
            其中比较有代表性的是韩国UP主@韩国东东 ，早在2016年她便开始上传国产剧Reaction视频，采用好友聊天的形式，从中韩文化差异的角度解析国产剧。
                        
            这种以海外Reaction博主为的视频，标题格式也比较固定，“外国人看……”“X国人看……”，虽然会产生审美疲劳，但也是吸粉利器。
            文化差异所带来的Reaction反差感，一方面满足了观众的猎奇心理，好奇异国视角有何不同，对自身形成认知补充；另一方面，也会有中国文化“走出去”的满足感。
            至今，海外UP主仍然是Reaction类视频的重要组成部分。
            但这些海外博主并不一定是专业的Reactio博主。有的博主是异国恋，平时喜欢拉着外国老公/老婆一起看国产剧。有的博主工作在国外，向周围人安利影视剧时“夹带私货”。这类视频在没有剪辑技术加持的情况下，也可达到近10万的集均播放量。
                        
            海外UP看国产影视剧，其实是一种反差感。当UP主并不是所观看内容目标受众时，往往会带来意想不到的效果。
            另一种颇具反差感的Reaction，是直男看剧。看倾向讨好女性观众的影视剧时，直男往往get不到女性观众的爽点和嗨点，面对古偶、现言的多重套路也会一脸懵。但后知后觉的迟钝，以及跳出固定思维的旁观者的犀利，都可以化成Reaction中的看点与笑点。
                        
            但当不解风情的直男意外地对谈情说爱的剧逐渐上头，Reaction的目的就达到了。以吐槽为主的宅男为《梦华录》中动人的求婚，偷偷抹眼泪时，视频播放量实现了成倍增长。
                        
            除此之外，还有两类Reaction比较受欢迎。
            一类是专业向Reaction。UP主往往具备一定专业知识，对影视剧中相关知识进行讲解，分析剧的专业性。有的剧专业度不够，UP主与观众一起吐槽；而若受到UP主本人的认证，就好像受到某种“专业认可”，观众则会被“反向安利”。
            有法官律师看《底线》，对剧中出现的法律相关知识作了相应解答；有心理咨询师看《女心理师》，借着剧中情节，分享实际案例；还有导演出身的娱乐圈打工人，真情实感安利《苍兰诀》的顶级特效。
                        
            另一类是艺人Reaction。艺人重看自己演过的影视剧，可能对角色做二次解读，也可能会回忆起片场趣事。这些都会成为这类Reaction的看点。还有的对同行作品进行Reaction，贡献意想不到的笑点。
            由于艺人自带流量，这类Reaction很容易受到关注，登上热搜。
                        
            价值有了，潜力待开发
            那么，当我们看Reaction时，我们在看什么？或者说，我们能感觉到什么？
            其实无外乎是两点：群体认同感和陪伴感。
            “UP主演我”“我哭得比UP还厉害”这样的弹幕齐刷刷出现，就是寻求群体认同后外化的表现。因为Reaction视频中被用作引起反应的原视频素材，其实受众在观看Reaction视频之前已经观看过，对素材相当了解。之所以热衷“发掘或观看”他人的反应，其实是在寻找认同感。
            比如说观众看完一部剧后，他内心的想法是“演员演得不好，情节发展尴尬”。此时他观看Reaction视频的嗨点，就在于Reaction视频中的主角，和他有同样的观点，二者因此跨越屏幕、时空形成情感共鸣。
            这种共鸣也能满足对“同类审美”的社交期待，从而达成一种虚拟社交的陪伴感。通过Reaction，观看者与创作者、同时观看Reaction的人们达成了一种默契，“原来我不是一个人”。这种共通点，可以产生一种虚拟社交关系，让人倍感充实。
                        
            也正是基于此，Reaction视频在粉丝文化中有着越来越重要的地位，并且为影视剧传播带来一定新空间。
            暑期档某热播剧宣传人员小瑞告诉影视独舌，在她看来Reaction最大的作用是可以引导口碑，消除观望用户疑虑。有不少路人粉在看了Reaction后，不再犹豫“要不要入坑”，或者会跟着Reaction一起看剧。
            不过从剧集宣传需求看，Reaction与影视解说比较相近，都作用于剧的口碑。小瑞表示，做剧时会更倾向与影视区头部UP主合作，做剧集解说。适当吐槽，可能还会“反向安利”观众看剧。
            做过多部剧宣的林夕则认为，Reaction是一种二创向个人秀，类似素人、网红的真人秀，因为观众会更聚焦内容者本人，而不是剧集内容。
            林夕坦言，目前最理想的Reaction形式，就是剧集主演配合做Reaction。理由很简单，艺人自带粉丝和话题性，有热度基本盘。
            “但是沟通艺人、协调平台比较麻烦，基本上想得很好，做着费劲，所以如果不是剧集大火，或者艺人有很高的意愿，通常会避免这种沟通成本高的宣传方法，即使它的口碑效果可能会很好。”
                        
            总的来看，Reaction作为剧集的一种传播方式和渠道，可以在口碑维度上助力剧集传播。不过在讲究热度效率的影视宣传方面，可以“延迟满足”口碑的Reaction还未成为一种受到重视的宣传手段。
            Reaction与剧集宣传的最佳契合点还未出现，行业内尚可大胆探索。
            【文/时一】