震荡下的在线教育，路在何方？

娟娟 · 发表于 2021-6-30 16:24:05

中国拥有世界上最大的在线教育市场，近年来在线K-12课后辅导市场规模一直保持稳步增长。Frost & Sullivan报告显示，按总费用计，中国在线K-12课后辅导市场从2016年的58亿元增长至2020年的855亿元。复合年增长率为95.9％。预计2025年将达到4140亿元，复合年增长率为37.1％。

广阔的市场空间，给了人们无尽的想象。但随着监管趋严、资本降温、用户选择趋向理性，在线教育烧钱买流量换增长的发展路径已然亮起红灯，换挡降速势在必行。

当然，变速并不意味着止步不前，找到一个健康的在线教育发展模式，成为各大教育企业目标。“本地化渗透”、“强化自有渠道”、“加速线下地推布局”等偏内容驱动型增长代替了原有的“粗放式广告”投入。在线教育终究需要回归教育。

在这场席卷全行业的“监管风暴”中，我们还是看到有一些“从容”的企业，一直在稳步推进着自己的发展战略。受政策影响，教育股普遍震荡向下的情况下，6月8日，K12在线一对一第一股掌门教育(ZME.US)正式登陆美股市场，上市首日开盘大涨54%，两度触发熔断，盘中最高涨幅达78.4%，总市值一度超过30亿美元。从招股书中，能看到区别于一些企业流量为王的发展思路，掌门教育的营销费用占比不断下降，营收驱动力和盈利能力却不断提升2020净收入40.18亿元，同比增长50.6%。年内1对1付费学生人次同比增幅为43.2%，达到了约54.5万，用户留存率超过80%，转介绍率超过50%，2020年净亏损收窄，同比大幅下降32.7%。

我们对掌门教育的发展战略进行梳理发现，其从成立之初便以“效果”为导向，凭借实力迅速占领赛道高点，之后开启存量和增量协同发展，成为一家靠口碑和内容驱动增长的互联网教育公司，打造出属于自己的“生长”逻辑。

01.基因：坚持效果导向，口碑为王

一家企业的基因，决定了企业发展的方向，支撑着企业发展的质量。而在一家企业的发展脉络中，我们可以清晰地找到企业的基因。2017年get大会上，掌门教育创始人张翼提出“始于学校、成于品牌，终于平台”的发展路径。

2014年，在线教育迎来了第一个“窗口期”，占据了天时地利的在线教育，行业起飞势在必行。支付环境发生了巨大变革，支付宝、微信支付下沉到农村地区；带宽提速，网络延迟缩短到300毫秒之内，线上视频的体验感逼近面对面交流。

这一年，掌门正式转型线上。

摆在它面前的第一个问题就是如何平衡教学效果和规模发展之间的难题。

“一个人同时教三个学生远远不如一个人教一个学生，教三遍来得效果好。做教育的初衷就是要给用户带来教学效果。”从教师身份转换为教育创业者，张翼骨子里是对教学效果的坚持，也因此，掌门教育切入了在线1对1辅导领域。

在线1对1是线下教育搬到线上之后效果减损最小的授课模式，与“以教师为中心”的班课不同，在线1对1最大限度保证了“以学生为中心”，能够按照学生的节奏推进；1对1模式的强个性化、强互动性，强效果也是众多在线教育模型中效果最优的。

“教学效果放第一位，经济效果排1.5位。”张翼解释说，只追求规模而忽视教学效果，用户退费的时候损失的不仅仅是一个用户，丢掉的更是企业的口碑。

与那些年醉心于1对1赛道烧钱大战的企业不同，掌门教育坚持“快布局，慢发展”，不盲目追求短期利益，而选择追求教育的长期效益，要基于价值创造做商业上的稳定增长，“做龟兔赛跑中的那只龟”。

张翼曾表示，“当你想去一个地方的时候，不要盯着捷径看，因为捷径上往往会遇到很多意料之外的路障；更常见的情况是走一条曲线抵达终点，速度更快、消耗更低。”

“两点之间，曲线最短”，绕路实际上是为了更快到达终点。因此，掌门将长期目标拆分短期目标，品牌、产品、口碑每一年主打一个方向，从坚定教学模式，到发力后端，再到打造品牌口碑，掌门教育一步步稳扎稳打，寻求高质量发展。

2018年，国内外投资环境剧变，资本开始要求清晰的商业模式，1对1赛道步入“冷静期 ”，赛道的优胜劣汰加速。2019年，在线大班课厮杀火热，进一步挤压腰部以下选手的生存空间，1对1赛道的分化也更加明显，后续梯队的选手陆续退出市场，掌门教育却坐稳了在线1对1的头把交椅，稳定发展。数据显示，掌门1对1在2019年的付费学生人次为38.05万，2020年为54.48万，同比增长高达43.2%。按现金收入口径计算，2020年，掌门教育在在线1对1领域的市场占有率达到31.9%，现金收入口径超过2-10名总和。

在1对1基本盘上，掌门教育的生长逻辑也在变得清晰。

“增量与存量市场协同发展，将成为在线教育下半场主赛道最大的命题。”在效果和品质的基因导向下，掌门不断夯实后端壁垒，纵向上驱动1对1业务稳健发展，横向上从1对1开拓至小班和素质教育领域，形成包括掌门1对1、掌门少儿、掌门优课在内的“一超多强”的产品矩阵，在“稳”与“快”的平衡中从平台走向生态，持续发展。

02.1对1：加固壁垒，产品驱动增长

成为龙头后，掌门在1对1领域并没有停下来。问题则变成：在线1对1的未来空间有多大，掌门的长期竞争力在哪里？

一方面，过去几年我国中产阶级体量持续增加，支付能力提升，1对1模式提供优质的教育和服务，很多家庭足以承受高定价课程。

另一方面，在升学体制基本稳定的情况下，教育竞争依旧激烈，相当比例的学生由于知识体系存在漏洞、与班课教学进度不一致等原因存在强烈的个性化辅导需求。随着“双减”政策逐渐明晰，用户对学习效果和效率的青睐度上升，1对1等更为高效的学习模式可能迎来更多机会。一位教培行业人士在接受媒体采访时表示，“这就像是一种政策对冲”。目前超纲教学和制造焦虑的学科培训受到严格管制后，市场对掌门教育的一对一模式，反而接受度更高。

据Frost & Sullivan报告显示，2020年，中国在线K-12一对一课后辅导市场规模为147亿元，2025年将增至515亿元。复合年增长率为28.5％?，这种背景下，2020年营收约为40亿元的掌门教育未来依旧有十倍的增长空间。

伴随着在线教育认知度和渗透率不断提升，在需求的基本面上，考验的是在线教育平台面的承载能力，也是考验企业基于自身基因的拓展能力。

1对1模式以服务为驱动，考验的是企业运营的精细化程度和组织结构的优化能力。掌门的应对方案是打出了一套“垂直深耕+规模扩张+品牌优势”的组合拳，用差异化打法来保持长期竞争力。

“在线教育整体效果就像一个木桶，教研、科技、师资和服务等诸多要素都是组成“木桶”的木板，每个版块都会影响到整个线上体验，所以每个板块都必须做得足够强。”张翼在2019年的亚布力论坛上谈到，“数据”是掌门众多壁垒中最高的那个。“掌门的学生众多，这就要求教师端必须具备承载这些需求的能力。接下来，大众会发现，掌门教育可以培养优质老师，为老师赋能，进而让老师辅导学生，这将是一个很大的壁垒。”

娟娟 · 发表于 2021-6-30 16:27:39

自成立来，掌门教育高度重视“技术中台”投入。通过使用技术手段，把控课前、课中、课后各环节，从而实现了提升教学质量，减少教师负担和扩充个性化服务。2020年公司累计投入研发费用3.18亿元，研发费用占比达7.9%。

一方面，智能技术深度赋能课前、课中到课后的所有教学环节，搭建起完整的在线教育智能化体系路径。通过大数据追踪，为孩子提供精准的学习画像，并量身打造专属学习路径和学习方案，让学习更加高效。

另一方面，依托平台超算大脑预测管理需求、异常指标、协助人事、教学、战略等处理信息，实现教师管理、智能监课、走班排课和教研产出等教学管理场景的全面覆盖，使整个教学质量达到标准化高质量水平，提升管理效率。

在线教育既是互联网企业，也是服务行业。重服务就意味着企业必须控制服务的方差。在规模化之下，保证教学质量的稳定性对于任何在线教育企业来说，都是具有颇具难度的课题，掌门教育又是如何做的呢？

掌门教育的教学内容遵从“三七原则”，三分靠老师，七分靠课件，换种说法就是平衡教学服务与内容上的标准化、个性化的比例。数据显示，掌门教育全职内容研究专家超500人，同时还有教师团队参与到课程内容的升级中。四大教研院针对不同学科和学习主题持续进行内容研发和更新，保证了掌门产品的区域化和内容优势。

掌门教育的技术支持不仅大幅提升了教师的教学效率，使其从非教学相关的冗余事务中解脱出来，同时，AI系统还能通过学生与教师间的互动、教具和课件的使用、家长的满意度等多方面自动进行系统打分，从而衡量每场教学的质量。通过定量和质量的分析，自动实现教师KPI的管理，稳定教学。

稳定优质的教学服务，考验的是企业线上教学全链条协同的能力，也是对师资培训、教研开发、用户沟通、品控监督等运营环节优化升级的检验。

在成本管理的同时，掌门也在探索1对1的溢价空间，推出了SVIP高级课程，提供更高质量的老师和技术手段，为学生带来更优质的服务。在高端项目的推动下，公司毛利率由2019年的38.1%提升到2020年的45.2%，同比提升7.1个百分点。同期，大班课的毛利水平基本在50%-55%之间，同行精锐教育2020年毛利率则为36.9%。由此可见，掌门教育毛利率水平已经接近大班课，并领先于1对1赛道其他企业。随着SVIP高级课程渗透率的提升，公司盈利空间有望进一步提升。

“流水不争先，争的是滔滔不绝”，掌门教育很早便将口碑获客作为企业发展的基因，不仅有效地避开营销大战的无效内卷，还在用户增长上逐渐建立起多元化的获客模式。对于掌门来说，产品、教研、技术等后端壁垒将为其提供源源不断的生长动力。据招股书披露，公司2020财年1对1课程用户留存率超过80%，转介绍率超过50%。已经超过俞敏洪所提出的在线教育机构留存率“生死线”。

03.生态布局：构建第二曲线，多业务增速强劲

在1对1模式积累的强大技术和数据优势不仅巩固了掌门1对1业务的地位，也为掌门进一步探索其他在线教育模式提供了巨大的破局优势和业务协同。在第一曲线之上，掌门正积极构建第二曲线。

在大班课如火如荼的时候，掌门教育却“避其锋芒”，在2020年第三季度推出的小班课业务，大力发展“掌门优课”。从招股书来看，掌门优课仅一季学生就超过了29万，实现环比220.8%增速。按现金收入口径计算，目前，掌门小班已经位居行业前三，是行业前五中增速最快的一家。有报告显示，2020年，小班课后辅导市场规模为25亿元，预计2025年达到810亿元，复合年增长率为100.5%。未来几年掌门小班课业务有望持续高速增长。

2018年推出“掌门少儿”业务，目前已跃居细分行业前三，同时其也为掌门教育纵向延伸学生生命周期，为K12输入更多学员提升了空间，实现健康的用户内循环。资料显示，2021年第一季度，69%的“掌门少儿”小学三年级用户转换到了“掌门1对1”课程中，显示出了掌门教育品牌强大的用户粘性。

“站稳存量市场，开拓增量市场”，如今，掌门教育早已升级成为全学科教育与素质教育相结合的综合性教育企业，旗下子品牌掌门1对1、掌门优课、掌门少儿也形成了“一超多强”的生态格局。

2020年年会上，掌门教育创始人张翼提出“大前台、强中台”的概念，构建业务、教研、数据、技术中台，不同的业务线之间能够共享已经打磨成熟的业务流程、课程体系、技术系统和管理体系，以此推动整个生态的健康发展。基于掌门教育的中台优势，掌门优课、掌门少儿等子品牌在直播技术、课程优化升级上节省了大量打磨时间和成本。同时，掌门1对1在师训体系、师资管理、大数据匹配等方面都有很深的积淀，这些都成为可以赋能的先天优势。

有行业人士分析，一方面，掌门的布局能够拉长用户的LTV，尤其是把握住小学段入口，另一方面通过中台的搭建能够同时驱动多个子品牌，可以进一步稀释成本，实现更健康的发展。

“回归”是今年K12在线教育的主题词，面对变化莫测的市场环境，企业唯一能做的就是守住教育的本质。过去七年，掌门教育历经了一个完整的行业周期。从在线1对1的兴起到兴盛再到整合，掌门教育的每一步跨越都显得分外从容。在媒体的一次采访中，张翼被问及创业以来自己最大的改变是什么，张翼回答说，不再害怕周期，在非周期的时候做好周期的事情，把每天都当成最恶劣的环境去运作。如今，这种理念已深刻印在掌门教育的成长中，就是在教育为本的前提下，不断围绕效果底色夯实企业实力，无论周围环境如何变化，始终保持自身的发展节奏。