九牧王小黑裤：中国男装品牌进击世界没有捷径

小钢炮

之前一则电梯广告图火了，左边是女性整容广告，中间是孩子教育培训广告，而右边属于男性的是植发广告。整个电梯就是一个男人悲催的生活图景。然而这些天电梯刷屏图景说明，男人的生活也可以不一样。

九牧王 小黑裤​广告在分众的各大电梯广告中刷屏。在这背后是九牧王携“全球销量领先的男裤专家”（ 数据来源：欧睿信息咨询（上海）有限公司；按2019年男裤销售量计。覆盖全球210个国家/地区，各类零售渠道；男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男裤品牌，九牧王位列男裤销售量前三；于2020年8月完成调研。）的新品牌战略浮出水面。九牧王在设计研发、面料遴选和品牌营销三方面布局。已与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约，对品牌迭代深度提升，并通过亿元投放分众的大手笔，深度触达用户心智。


在疫情之后，国产男装步履维艰的境地里，九牧王却逆势展开一系列高端操作，或为国产男装市场发展提供指引。

一

企查查数据显示，目前我国共有9.1万家男装相关企业，2019年，行业新注册企业1.5万家，同比下降9.4%。事实上整个服装产业在贸易摩擦和消费不振影响下，都有下滑。13876家规模以上服装企业亏损企业户数2225家，亏损面达16.03%。屋漏偏逢连夜雨，2020年疫情的影响下，服装行业继续艰难前行。今年上半年男装企业共新注册6128家，同比下降20.7%。而95%的男装相关企业注册资本甚至低于100万元。注册资本在500万以上的企业只有523家。

而另一面，中国男士已变得更为注重风格与时尚，更加愿意对自己的外表进行投资。男装市场个性化需求提升也将带来一个客观结果：传统模式下的男装品牌红利期行将结束。男人们更挑衣服品牌了。而当一个行业的需求层次提高，竞争就会变得异常激烈时。这也意味着行业洗牌已经到来。市场永远是优势资源向优势品牌和平台聚集，疫情或其他市场下行因素，只是加剧洗牌速度。中国男装品牌市场必然更加像冰火两重天的方向发展。

根据1990至2019年的销售数据统计，九牧王男裤累计销售1亿条，在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”，终获得权威专业数据机构的认可，赢得“全球销量领先”的市场地位。九牧王的销售业绩以及此时高调更新品牌战略也说明一点，在所谓市场行情不佳的环境下，依然有品牌能快速向上生长。

事实上，男装品牌市场不振也不乏企业内因。市场上95%的男装企业只是代工企业。一些貌似拥有品牌的企业，在市场活跃若干年后却还没有设计出一款适合中国人体型的衣服。在国内厮杀的一些较成熟品牌却沉迷于模式玩法，深陷价格战中的泥潭不能自拔。几乎忘记了服装品牌立足的两个核心：态度与技术。

而九牧王提供了态度与技术结合成功塑造品牌的样本。

自1989年诞生以来，九牧王从18台缝纫机起家，在31年的时间里始终深耕男裤一项单品。单是这种专注的态度在国内市场已经凤毛麟角。另一个要注意的是，九牧王不是忽然成为销量领先的企业，他几乎常年霸占中国男裤综合市场占有率第一名。如今引领世界男装品牌市场，有着夯实的基础。而做到这一点，不得不提九牧王将技术研发融入坚定的时尚态度中。

九牧王在经营中积累了1200万人体数据，坚守23000针、108道工序、30位次熨烫和24项人工检验的精工要求。用心做好每一条裤子不是口号而是一以贯之的价值观。比如九牧王裤子上的所有纽扣均采用专机模仿手工缠线，使钮口距离布面一定高度，在扣好后不会出现凹陷不平现象，保证裤子每一细节的完美。

有人说这种细节其实未必所有人都注意的到，但恰恰细节决定成败。

应该说九牧王有今天的全球销量成绩，跟他很早就有着国际时尚工业视野有关。2006年九牧王就开始从世界各个国家一流的面料供应商采购面料，2008年九牧王的产品都要经过“360°动静态视觉测试”、“-8℃ -160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”等等。拿世界一流品质作为标准的九牧王在时尚态度和科技上持续投入终会在用户体验上起到潜移默化的作用。这也进一步促使九牧王坚定自己的品牌道路：摆脱低价促销以品质立市，以面料、版型、款式和工艺等全领域以打造全球最好的裤子为使命，依托科学数据研究服务于匠心创造。

二

我们知道品牌有四种境界。即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。

国内许多代工企业只能满足基础的物理世界境界，按标准化做成一件衣服已算成功。而部分传统品牌依靠价值战略、传播战略和认知战略的设计，在市场和用户中建立一定的认知。但要成为全球性的品牌仅仅做到这些仍然不够，还必须延伸至思想世界和精神世界，与用户的精神、思想诉求形成默契，为某一核心圈层的用户思想与精神代言。比如苹果把企业营销做成了“宗教”。粉丝们对品牌的高忠诚度不但来自品质的绝对可靠，还在于企业代表了他们的精神诉求。

九牧王对品牌境界的认知很早就超过了国内多数在中国市场形成了强大的品牌认知，也更为行业输出了标准，构筑行业思想。但这并不是全部。这个品牌很早就有了冲击世界的野心。九牧王商标JOE|ONE（ONE，就是第一），而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想当元帅的士兵不可能成为元帅。九牧王有雄心就会为雄心坚持使命。所以九牧王可以“火烧次品裤”，坚持品质第一，坚持“以消费者为导向”的品牌诉求理念。

九牧王的坚持也恰好迎来新一代男装消费者的消费诉求变化。新一代消费者不再迷信国外品牌，他们对国潮的认可度逐渐提高，关键在于品牌是否能体现他们的精神主张。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地从容的人生态度。即能在现代社会的纷繁庸扰中从容应对的态度。这符合新一代主流消费者的精神追求。抓住新一代用户对产品品质，对时尚生活的精神需求，九牧王才可能让中国民族男装品牌在国际上稳固影响力。


国潮正当时，但还需自强。九牧王打出“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略，不仅是宣传自身的市场地位，更是要全面提升品质，服务具有全球时尚理念追求的新主流人群，以强化全球性男装品牌的认知。因此九牧王做了重大的提升。比如与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi完成签约。而这也意味着九牧王会跳出传统中年男性审美情趣的窠臼，为主流人群提供更为年轻时尚的设计。在面料遴选上，则与曾服务于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作。我们结合起来看就意味着九牧王正追求更年轻的设计，更具奢侈品品牌的面料和工艺追求。这恰好触碰新一代主流男性用户的痛点。也就是时尚的料子不好。料子好的太古板。九牧王的新调整显然要匹配的是都市主流时尚消费风向标人群。