芭比的“复活”，与玩偶的战争

气生

每经记者：杜蔚 丁舟洋 宋美璐 每经编辑：梁枭
这个夏天，芭比带来的“粉红”长尾效应还在继续。
跨界芭比的联名，成为品牌的流行密码，Zara、名创优品、Keep、Crocs、好利来……品牌们都搭上粉红商业的快车，趁势吸金。
联名卖疯了，但芭比自身的商业境况还有待改观。
芭比的同名真人电影《芭比》的上映，被其母公司美泰（Mattel）（MAT.O，股价21.72美元，市值77亿美元）视作“里程碑事件”。但在激烈的暑期档大战中，《芭比》在中国的票房明显后劲不足。“（虽然国内）票房不如同期上映的《封神第一部》，但《芭比》却收获了极高的讨论度，”52TOYS创始人兼CEO陈威在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，“对于整个玩具行业而言，进一步验证了‘玩具+影视’的路径在当下依然有效。”
更早以前，作为玩偶行业“老选手”的芭比销售已显疲态。据该品牌隶属的美泰公司财报，2023年上半年，芭比娃娃的销售总额同比下降23.25%。
芭比“重生”，玩偶的“战争”也一触即发。在竞争越发激烈的玩偶市场，美泰能否借助电影后续与联名效应，让业绩回暖？

被6岁女孩嫌幼稚的芭比俘获成年人
成为影史上由女性单独执导的最高票房影片之外，《芭比》还施出了粉色魔法，通过与各大品牌展开联名合作，让一场“粉色经济”席卷全球。有网友将其称为“粉红税”。


图片来源：豆瓣电影
6岁的小女孩可能嫌芭比娃娃幼稚，但横跨彩妆、服饰、食品、文具、箱包等品类的芭比联名款，却屡屡戳中年轻女性的心。


玩具反斗城里的芭比娃娃专柜
图片来源：每经记者 杜蔚 摄
凭借其价格和产品丰富度，名创优品（HK09896，股价39.5港元，市值499.2亿港元）成为今夏芭比联名届炙手可热的品牌之一。电影上映前夕，名创优品在全球上线了超120种联名商品，价格在19.9元～119元不等，“闭眼入”的价格让粉丝们轻松圆了芭比梦。
《每日经济新闻》记者在走访时了解到，很多芭比联名单品一到店就售罄。在官方发布的短视频评论区，更有上千名网友催促补货，二手交易平台上还衍生出了名创优品代购，原价30元不到的果冻包正在溢价销售。
名创优品品牌营销总监龚莹书面回复《每日经济新闻》记者表示，芭比上新一周，全系列在售产品超过50%已售罄。其中，无痕美甲贴、小香风菱格盒子斜挎包、包包款蓝牙耳机最为热销，不少网友甚至为了集齐心仪的联名单品跑遍多家门店。以长沙的芭比主题店为例，上线一周销售环比提升170%。
另一受到追捧的联名品牌是快消品ZARA。其在联名中复刻了芭比在电影中穿的粉色格子连衣裙、牛仔连体衣，并推出香薰、吸管等带有芭比元素的周边产品，引得无数消费者在线上“准点蹲守抢购”。
ZARA实体店也成为网红打卡地。据成都太古里店员介绍：“目前店里的芭比联名衣服只剩下零零散散的一些大码产品，或是因试穿造成质量问题的产品。并且ZARA所有的联名系列都是限量的，后期也不会再补货。”


芭比与品牌的联名服饰
图片来源：每经记者 杜蔚 摄
此外，《芭比》还与爱彼迎（Airbnb）、游戏《极限竞速：地平线5》等合作，打造沉浸体验。Airbnb打造了一栋芭比梦幻玩具屋，提供给幸运的用户免费入住体验。《极限竞速：地平线5》中上线芭比同款车。Keep则上线了“粉红女孩线上跑”活动。
从服饰到游戏，再到餐饮，似乎都以现实世界的消费形式印证了电影中的“Barbie is everything”，即“一切皆可芭比”。
龚莹表示，之所以选中芭比的IP，是看中了其背后辐射的“时髦精”群体，这部分人正是名创优品希望触达的潮流高势能人群。
此外，龚莹认为，芭比粉的视觉冲击以及传递的“女性力量”将成为今年营销端可以放大的视觉符号及文化精神符号，而品牌发声“女性力量”可以进一步拉近与核心目标群体的情感连结，提升用户对品牌的好感度。

“卖不动”的烦恼缠上“六十多岁”的芭比
在多巴胺穿搭流行的2023年盛夏，《芭比》电影热映，相关展览、音乐专辑先后到来，以及《芭比》与ZARA、H&M、名创优品、好利来等众多品牌联名，无疑向市场投下了一枚“粉红炸弹”，赚足了话题与流量。
然而，芭比娃娃这场史无前例的破圈之旅，实际上是它在想方设法“自救”。翻阅芭比IP所属的玩具公司美泰的财报可以发现，“卖不动”的烦恼已然缠上了它。
美泰是全球最大的玩具制造商之一，旗下拥有芭比娃娃、风火轮、费雪、托马斯和朋友等一系列知名的品牌。7月26日，美泰发布2023年第二季度财报。数据显示，今年二季度，美泰的净销售额同比下降12%至10.87亿美元。而在2023年上半年，公司净利润约为﹣7928万美元。
从品牌的销售数据来看，2023上半年，美泰三大重要品牌：芭比娃娃、风火轮、费雪·普莱斯分别贡献销售额4.6亿美元、5.6亿美元与2.9亿美元，超过总销售额的60%。值得注意的是，芭比娃娃的总销售额同比下降23%。
曾是美泰营收贡献大户的芭比品牌如今收入下滑，拖累了上市公司业绩。《每日经济新闻》记者注意到，其实在今年第一季度，芭比娃娃就被风火轮超越，其总销售额大减41%至1.77亿美元，这是芭比品牌自2020年第二季度以来，首次从第一的销售宝座上跌落。
如果再将时间线拉长一些，芭比娃娃销量在多年前就已开始走低。随后，美泰改变了芭比娃娃的形态、发色，不再是“均码”，有了轮椅、光头等形象。多元化芭比从2016年起慢慢扭转销售颓势。而今，诞生于1959年的芭比，能否凭电影等“扩大娱乐产品供给”的战略再次扭转颓势？


芭比进行了多职业的延展形象设计
图片来源：每经记者 杜蔚 摄
“《芭比》是一部讨论度很高的电影，但芭比娃娃的生命周期能否延长，还要看后续的运营。”泡泡玛特（HK09992，股价20.95港元，市值283.1亿港元）方面在接受《每日经济新闻》记者书面采访时举例说，迪士尼电影《冰雪奇缘》票房并不算很高，但它却给迪士尼带来非常大的商业价值。“因为迪士尼有着完整的商业框架，授权各类衍生品、游戏、主题乐园等，这些组成部分增加了IP陪伴消费者的维度，提供了更多消费场景，避免单一消费场景带来的不确定性，延长IP生命周期的同时，也激发了消费者的消费欲望。”

“美泰提出重整集团，其核心IP就是芭比”
陈威认为，影片《芭比》上映，首先会给美泰带来收益的增长。“Stifel Financial Corp.分析师德鲁·克拉姆称，《芭比》今年将为美泰公司带来约1亿美元的收入，其中包括7500万美元的玩具销售额、1300万美元的产品授权收入和1100万美元的电影收入。对于整个玩具行业而言，进一步验证了‘玩具+影视’的路径在当下依然有效。”
仅通过电影、与品牌联名的方式，芭比还很难在中国这个大市场上把IP的吸金力最大化。玩具反斗城售卖芭比娃娃的销售人员告诉记者，大部分5岁以上的儿童就不喜欢芭比娃娃了。
在芭比联名火热之际，美泰也在积极布局相关的展览、实景娱乐项目，试图发掘成年人的“粉红心”。
近期，200余件极具代表性和收藏意义的经典芭比娃娃、珍贵手稿、历史影像等展品落地中国城市，向参观者讲述芭比跨越60余年的时尚和文化。“在一些珍藏版芭比娃娃的展柜前，不少年轻人和亲子家庭竞相排队观看。”国内芭比展的授权合作方遇见博物馆方面在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，遇见芭比展开展后，受众的好评度高，吸引了一大批青年人群前来打卡拍照。


国内芭比展览
图片来源：每经记者 杜蔚 摄
芭比IP在中国的实景娱乐项目也在有序推进中。记者了解到，该项目由上海脉驰文化发展有限公司负责（以下简称脉驰文化）。
2021年，脉驰文化从美泰手中拿下芭比实景娱乐项目在中国的独家授权。尽管在外界看来，芭比目前的声量不及前些年，但脉驰文化副总经理辛咏瑾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，他们一直看好芭比，“美泰几年前提出重整集团时，其核心IP就是芭比。”


脉驰文化在国内打造的芭比主题馆
图片来源：受访者供图
谈及芭比IP主题娱乐项目的引进时，辛咏瑾解释：“在市场上，我们经常看到很多拿着商品授权，去做实景娱乐项目，最后无法落地。”原因是国际IP的实景娱乐版权引进与传统商品的版权多级代理截然不同。前者只有版权方和被授权方，而被授权方不是IP代理方，也不会发展任何代理。
“随着《芭比》大电影的播出，全球范围内芭比品牌的声量及效应将再次大幅度提升。”辛咏瑾向记者透露，占地超过500亩的美泰户外主题乐园等项目也将在中国落地。

“玩偶的战争”一触即发
美泰期待芭比IP此番能打一场翻身仗。而芭比的兴衰也给潮玩行业敲响警钟：一个IP想要历久弥新并不容易。
目前，市场已有星球大战、变形金刚、冰雪奇缘、小猪佩奇、漫威、迪士尼等国际知名IP。近年来，泡泡玛特、52TOYS等国产品牌也打造了多个潮玩界的顶流IP。而潮玩市场亦是处于绝佳的上升期的市场。据弗若斯特沙利文报告预计，全球潮流玩具市场规模2024年能达到448亿美元。


52TOYS玩偶 图片来源：52TOYS微博
陈威在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，相较于海外的玩偶IP，目前国内潮玩和收藏玩具行业的IP更偏向于形象IP，即没有内容的IP。不过，为了能够扩大IP影响力，国内的形象IP也逐渐在向内容IP发展。“玩具行业都离不开IP的加持，要想延续和扩大IP的影响力，影视化一直都是一条核心路径。”
虽然潮玩市场尚属蓝海，但是在众多IP涌入分食的情况下，玩偶们的“战争”已然开启。
“近几年，对于潮玩行业来说有很大的挑战。”泡泡玛特方面告诉记者，竞争在所难免，但整个行业已从无序竞争进入了长远发展的阶段。“IP是有它的生命周期的，这一点我们不可否认。但重点不是某个单一的IP能否常青，而是整个行业生态的生命长度。”


泡泡玛特旗下玩偶
图片来源：泡泡玛特官网截图
“你可以把我们理解为一家唱片公司，这些IP就是我们的签约艺人。有些人是梁朝伟，适合拍电影；有些人是周杰伦，天生适合音乐创作，其中没有一个固定的范式。开发电影可以是一种方式，但不是一种范式。”在泡泡玛特方面看来，IP是他们的一面“隐形墙”，“优质IP是稀缺资源，不是有钱就能孵化出来。”
“我们不认为IP必须讲故事，或者说所谓‘讲故事’，并非讲的故事本身。《蒙娜丽莎》这幅画本身也没有讲什么故事，但这幅画背后有很多故事，它出自达·芬奇之手，是卢浮宫的镇馆之宝，曾经被盗又失而复得，这些都是故事。”
封面图片来源：每经记者 杜蔚 摄