大规模超前点映，是“不讲武德”还是市场选择？

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　　文/华卓玛
　　大规模点映，成为暑期档电影新现象。
　　点映是指选择在个别的地方影院，预先放映还未正式上映的电影。从《八角笼中》到《孤注一掷》，两部电影在点映期间排片占比多日超过20%，引发不少争议。
　　反对者认为，点映成了“面”映，甚至和上映没什么区别，这是一种“不讲武德”的行为，扰乱了市场秩序，会导致恶性竞争。

　　支持者认为，这说明片方对影片质量有信心，能够大规模超前点映，也是市场选择的结果。
　　大规模超前点映是否破坏了市场秩序，会导致电影市场恶性竞争吗？
　　“孤注一掷”打破点映票房纪录
　　从《孤注一掷》和《八角笼中》票房来看，两部电影大规模点映无疑是成功的。
　　《孤注一掷》最初定档8月11日。7月28日，影片宣布8月5日和6日开启点映。8月2日，片方又宣布二轮点映，从8月7日一直持续至上映前。
　　猫眼专业数据显示，8月5日至7日三天点映期间，《孤注一掷》排片率分别为15.4%、21.2%、24.4%，三天的点映票房分别是1.72亿、2.17亿、1.48亿元，总点映票房超5亿元，打破了中国影史点映票房历史纪录。
　　在影片未映先火、点映票房超5亿的情形下，《孤注一掷》将正式上映档期从8月11日提前到了8日。
　　某院线公司宣传负责人邢先生向中新社国是直通车介绍，这是片方看到不错的营销效果后，乘胜追击的做法。虽然给影院方带来了工作上的负荷，但对影院来说，如果一部影片在点映时就呈现出爆款态势，说明影片已经引起了一定的社会热度，在正式上映之后，也能为影院带来可观的人流。
　　中国传媒大学经济与管理学院教授姚林青同样向中新社国是直通车表示，点映后提前上映，说明片方通过点映试探，有了很好的宣传效果，想把积累的口碑效应尽快释放出来。
　　《孤注一掷》正式上映后，同样取得了不错的票房。截至目前，总票房已破15亿。
　　暑期档大规模点映的电影，还有王宝强执导的《八角笼中》。该片于7月6日上映，从6月22日就开始点映，用共计10天的点映，在公映前就拿下了4.2亿票房。截至目前，《八角笼中》票房已破21亿。
　　两部点映虽然取得了不错的票房，但其点映期间多日突破20%的排片率引发不少争议。不少人质疑，如此高的点映排片，和上映有何区别？虽然票房不错，但“吃相难看”，挤占了其他影片的生存空间。
　　打破规则营销沦为抢票房
　　国内最早开始点映的电影是张艺谋导演的《英雄》。2002年，《英雄》为了避免错过奥斯卡报名窗口期，获得奥斯卡提名资格，在上映前在深圳点映了7天。一个多月后，《英雄》以2.48亿元票房的成绩成了2002年华语电影票房冠军。
　　在这之后，不断有电影开始尝试点映。点映逐渐发展成为新片上映前的口碑营销方式，也有了一些约定俗成的规则。
　　有点映合作经验的业内人士焕亮向中新社国是直通车介绍，如今点映是很普遍的现象，是新片正式上映前的一种营销方式，新片会借助点映时的最早一波观影者进行口碑营销。
　　今年暑期档，多部电影都有点映，比如《我爱你！》《茶啊二中》《长安三万里》《热烈》《封神第一部》等。其中，讨论度热烈的《长安三万里》仅在7月2日在全国点映，《封神第一部》进行了五天的全国点映，但限定在特效影厅。
　　多位影视行业内人士表示，目前行业内对点映并没有概念上的界定，也没有点映方式和排片上限的统一标准，但点映的规模一般比较小。
　　显然，《孤注一掷》和《八角笼中》打破了行业内约定俗成的点映规则。
　　焕亮表示，影院数量和影厅都是有限的，点映肯定会占用其他电影的正常排片，但因为一般情况下点映的规模比较小，只占到百分之几，所以行业内都是认可的。
　　但若大规模点映，就会影响其他影片的票房。焕亮指出，大多数商业片的生存周期是两周，两周之后，会有新片上映。所以在两周上映期间，若被大规模点映挤占，原本上映的电影可能就无法拿到预期的票房。“点映本是营销方式，但大规模点映打破了原本的游戏规则，变成了抢票房的行为。”他说。
　　质量取胜但也需有一定规范
　　“变质”的大规模点映是否会像网友担心的那样，引发刚刚复苏的国内电影市场恶性竞争？
　　中国传媒大学经济与管理学院教授卜彦芳向中新社国是直通车表示，大规模点映在一定程度上冲击了影院排片的计划，但从市场角度讲，它是一种市场预判的手段，是影院配置有限排片资源的市场选择结果。
　　邢先生同样表示，一般做点映的影片，都是片方对电影质量本身有信心，或者电影具备话题性。从片方来看，片方通过前期的营销铺垫，再进行深入的大规模点映，能够创造更多的口碑，增加话题点，为影片传播创造更多的可能性。从影院来看，影院结合观众的需求放映，这是一个三方呼应的状态，是一种市场行为。
　　在这种市场选择下，影片能不能走得远、会不会被大规模点映抢占票房，关键还是看影片本身的质量。邢先生表示，影片好与坏能够迅速在媒体上引起反响的当下，质量高的影片实际生命周期会更长，而质量低的生命周期可能会比两周还短。
　　至于今年暑期档两部电影引起的大规模点映会不会使其他电影纷纷效仿，导致电影市场恶性竞争、需不需要提前规范？
　　在卜彦芳看来，虽然暑期档两部电影大规模点映取得了不错的票房，但其点映的成功与其团队运营、影片本身的质量、影片的话题感等因素密切相关。并且大规模点映也伴随着风险，比如一些电影的点映效果不好，可能上映后就无法得到一个比较好的排片率，同时也有可能遭到业内人士的舆论批评等。因此，这种大规模点映方式并不一定会引起大家的效仿。
　　她认为，从市场角度来看，大规模点映是一种新的营销方式，也会带来一些新的竞争，市场发展中形成的新方式可以交给市场机制做选择，但也需要有一定的规范措施。
【编辑:刘欢】