跟着《流浪地球 2》学做产品

气生

春节期间，一部电影《流浪地球 2》掀起了大家关于科技电影的讨论潮。作为具有标志性意义的电影，《流浪地球 2》给产品经理也带来了很多启示。本文作者从用户体验五要素的层面，对《流浪地球 2》进行框架性和系统性的分析，与你分享。



今年电影春节档横空出世了一部划时代的电影——《流浪地球 2》，从票房表现、口碑、社会影响等各方面来看，其成为中国电影史上一部里程碑式的电影基本板上钉钉了。
一部电影就是导演打造的一个产品，本文笔者从一个互联网产品经理的角度分析《流浪地球 2》这个顶级的电影产品，看看能给我们带来哪些启示。
为了完成这篇文章，笔者不仅在阅读了大量关于《流浪地球》系列和郭帆导演的信息，更是到电影院三刷了《流浪地球 2》，希望能给亲爱的读者带来不错的阅读体验。
分析的角度有很多，作为笔者从产品经理熟悉的用户体验五要素的层面，对《流浪地球 2》进行框架性和系统性的分析。整体的框架如下图：



一、战略层
电影是个很复杂的行业，笔者作为一个外行一时半会儿也难以摸得清楚。但是商业都有相通之处，核心的也是人、财、物，产品商业化的环节大概是项目立项（资源整合、备案审批）、产品研发（电影制片）、产品营销（电影宣传）、产品发售（线上线下公映）等。
《流浪地球 2》的定位非常明确，是一部商业电影，对于一部商业电影来说，最重要的就是赚钱。即总收入大于总支出。
1. 开源节流
那么能够实现盈利的两大途径就是开源、节流。
凭借《流浪地球 1》巨大成功积累的口碑，以及刘慈欣作品这个最近风头正劲的大 IP，《流浪地球 2》能拿到的资金肯定不少。
但是做产品的都知道，资源永远是稀缺的，《流浪地球 2》这样的科幻电影的制作成本远高于一般电影，其面临的资源缺少、盈利压力等问题自然不少。
融资方面查到的信息是由 35 家联合出品方，不少是将服务的成本折算成投资份额，等着通过票房分一杯羹。所以 " 小破球 " 系列不是谁都能插一脚，能对电影有贡献的才有资格入局。
节约成本就更是郭帆导演的看家本领了，他就是那种能让人在金钱上吃亏，还能含着泪给他卖命的神奇导演。其神奇事迹放到最后一部分说，我们先来看《流浪地球 2》是如何节约成本的。
根据徐工集团官方披露（吐槽）：
在电影《流浪地球 2》的拍摄过程中，徐工先后投入 42 款 61 台主机设备、400 多套零部件及车间道具、61 套三维模型、319 名工作人员，从工业设计、产品改造、涂装改色、物流运输、现场执行等各方面为《流浪地球 2》做好资源配置和保障。整个过程中，不仅没有要钱，反被层层化缘……要知道最早确定的方案只有 28 台，谁知道我到底是怎么弄了 61 台机器过去的……还有我们几百套各种车间维修工具、置物架，我们威卡电子的各种控制器、显示屏、数据电缆……羊毛几乎被薅空……
而这一切投入，徐工集团用爱发电，一文不收。
此外，《流浪地球 2》的外骨骼赞助商（傲鲨智能）、耳机赞助商（漫步者）等也都是免费提供且竭力满足剧组的种种刁钻要求。
《流浪地球 1》蹭了《疯狂外星人》的设备和场景。《流浪地球 2》本着优良传统，又蹭了同期的《独行月球》《万里归途》的场景、道具。
背后有多少被郭帆忽悠到剧组 " 卖身 " 还要帮他数钱的演职人员，就更难以统计了。
" 化缘大师 " 郭帆导演延续了在《流浪地球 1》中的突出表现，四处找资源又不愿花钱。想必已经把能拿到的、性价比高的投资都拿个大概齐，能白嫖的、适合的资源都用了，能节约的成本都省了……
最终的结果是，大约 5 亿的制作成本，产出了这么一部里程碑式的科幻电影，想必国内也就是郭帆导演能做到了。
当然，《流浪地球 2》能做到如此开源节流，除了导演本身的能力和魅力，更重要的在于顺应了市场环境的大趋势。
2. 市场环境
《流浪地球 2》早早地就敲定了 2023 年的春节档，需要很强大的预见力。因为在疫情的影响下，最近几年的中国乃至世界的院线可谓哀鸿遍野。
院线市场就像一个溺水者，看到救命稻草都得搏上一搏，就别说《流浪地球 2》这根又粗又结实的大绳了。据分析，《流浪地球 2》在与院线的分成方面，应当是获得了巨大的优惠条件。
而 2023 年的春节档赶上了疫情放开、消费情绪的释放，据统计，2023 年春节档电影票房为 67.58 亿元，同比增长 11.89％，在历史上排名第二。
另外一个更大的趋势是，顺应了中国崛起的步伐。《流浪地球》系列具备两个鲜明的特征：属于中国人的科幻电影。
一个国家崛起需要软硬两方面实力的提升，而《流浪地球》系列完美契合了这两个方面。
科幻电影是最能反映一个国家综合实力的电影题材。
首先，科幻电影的门槛很高，需要以本国的强大工业、科技实力作为支撑。比如电影特效制作、科幻感又逼真道具的制作等。
其次，科幻电影是对未来的幻想，某种程度也是基于现实实力对未来的定义权。比如一个综合国力很弱的国家拍摄《流浪地球》系列这种讨论人类未来命运的电影，就会有强烈的违和感。
再次，科幻电影是对电影工业化程度要求更高的电影，一部好的科幻电影要基于该国电影工业的实力，反过来也会不断促进电影工业化程度提升。
最后，科幻电影是一个向世界文化输出的极佳窗口。人类从来不缺乏对未来浓烈的好奇、浪漫的幻想和美好的期望，科幻电影就是一个极佳的载体。
中国国家实力不断提升的现实，必然会对提升软实力、扩大影响力产生巨大的诉求。而《流浪地球》系列就是这样一部符合民族、国家、社会、个人各个层面诉求的优秀作品。
还有一种短期但力量强大的趋势也不容忽略：社会热点。2023 年初正处在刘慈欣热的阶段，《三体》的电视剧、动漫都在此时热播，奈飞也在为即将上映的美版《三体》做宣传。
这些热点聚集，可以引发强烈社会关注和热议，流量自然就来了，可以极大地节约参与各方的营销成本，可谓共赢的典范。
3. 了解用户
一个产品的成功，最根本的还是能满足更大程度地满足更广泛用户的需求。
科幻电影或者说全部的电影，都面临着叫好还是叫座的 " 鱼和熊掌 " 的难题。《流浪地球 2》则优秀地实现了二者的平衡。
最广泛的用户，就是中国普通的老百姓。他们在春节期间的诉求就是带着家人，看一部轻松、愉悦的合家欢电影。对于一部硬核的科幻电影，《流浪地球 2》对迎合大众的口味做得相当优秀，后文会逐层展开分析。
另外一批是科幻迷，就属于比较专业和挑剔的观众了。《流浪地球 2》通过对科幻设定和剧情进行了苛刻地打磨，笔者看到科幻迷的评价，明显是倾向于认可的。
还有一批数量相对少但是非常重要，那就是刘慈欣的粉丝—— " 磁铁 "。他们属于最挑剔但又最忠诚的一批观众。《流浪地球 2》通过对原著的合理化改编和用心的细节补充、呈现，成功得到了该类用户的拥护，让他们自发的帮其做宣传。从各大内容平台的二创作品，就可以看出此趋势。
4. 周边产品
《流浪地球 2》的周边产品也值得提一下。其周边产品的丰富程度、质量和最终销量，也呈现出了以往国产电影所未见的局面。
电影周边可不是随随便便什么电影都能做的，只有具备高价值 IP、高质量、高口碑的电影，才有机会在电影周边产品有所建树。
仅上映 8 天，淘宝上的《流浪地球 2》相关周边衍生品销售额已突破了 1 亿元大关，成为最快破亿的影视 IP 衍生品。其产品周边的吸金能力可谓恐怖。
5. 总结
《流浪地球 2》之所谓能成为一部叫好又叫座、乃至里程碑级的电影，与其在战略层成功的策划是分不开的。
方向偏了，越努力反而错得越多。做产品一定要符合国情、市场、用户需要的大趋势或者说风口，才能 " 当风轻借力，一举上高空 "。
二、能力层
我们再来看《流浪地球 2》能力层有什么值得我们研究和学习的。
电影的本质是一个可视化的故事，也要围绕着故事三要素主题、情节、人物展开。
1. 明确的主题
科幻片是类型片的一种，该类作品采用科幻元素作为题材，以建立在科学上的幻想性情景为背景，在此基础上展开叙事的影视作品。
主题是电影的灵魂。观众们对《流浪地球 2》非常多的评价包括 " 宏大叙事 "、" 史诗感 " 和 " 世界感 "。这与电影在主题上的精益求精和呕心沥血分不开的。
科幻电影核心要解决的是科学性和幻想平衡的问题。过于追求科学性，容易让观众觉得难以理解和索然无味；过于放飞自我，又容易产生不真实感，让观众产生难以代入的疏离感。
《流浪地球 2》为了解决这个问题，竟然组建了包括中科院专家在内的约 20 人的科学团队，撰写了十几万字的背景资料，而这些背景资料在影片中大部分只是一闪而过。
笔者拜读一位专家团队的成员发表的一篇内容，详细讲述了专家团队如何保证电影本身不因 " 大幅度违背公众科学常识 " 而导致 " 世界失真 "，并兼顾故事性和艺术性的。
阅读难度很高，他们哪里像为一部电影做科幻设定，简直就是在做科研、架构一种科幻世界观。
此外，为大众所认可的人文精神也是一部优秀电影所必须做到的。不得不说《流浪地球 2》是难得能呈现出中国人精神世界的优秀电影。
每个人都有自己独特的审美偏好，然电影所表达出的人民历史观、集体主义、奉献精神、家庭亲情、薪火传承等理念，无疑是能够引起绝大多数中国观众共鸣的。
比如，一句 " 危难当前，唯有责任 "，唤起了多少观众的历史和生活记忆？
科幻和人文立住了，电影也就有了灵魂，进而能够引起目标观众的共鸣。
诸位读者可以想想自己产品的灵魂是什么？比如 " 微信，是一个生活方式 "、" 抖音 - 记录美好生活 "、" 华为 mate 50- 领势而上 " 等。
一个优秀的产品，必定有自己清晰的使命、愿景、价值观，并且一以贯之地将其融入到产品的每个层面、每个细节。
2. 合理的情节和人物
《流浪地球 2》的背景非常明确：未来人类面对毁灭的危机，如何努力求得生存。
围绕着这个背景，讲述了空间站坠落、移山计划验证、月球危机这三个大事件，三个事件互相关联、层层递进。并且通过 3 明 1 暗的主线，以及 3 组主人公将故事交代得清清楚楚。
刘培强与韩朵朵的航空、核爆线。
图恒宇和马兆的量子计算机、数字生命线。
周喆直和郝晓晞的 UEG 政治博弈线。
Moss 的人工智能的谋划线。
3 条明线互相关联、相辅相成，最终又都能落到 1 条暗线上，可谓构思精巧。
剧中的主要人物也形象鲜明，表里、前后如一，剧组一定投入了大量的精力在人物设定上，演员也投入了大量的心神去揣摩、理解人物。
3. 画面呈现与电影工业
科幻电影对画面的呈现要求是非常高的，需要依赖场景、道具和后期特效处理的真实感。
本片场景、道具和后期处理基本都是由中国团队完成的，其场景和道具的逼真程度，达到了中国电影的新高度。这背后离不开中国当下科技和工业的支持。
比如影片真实、细节满满的道具就运用了 3D 打印、数字车床、激光雕刻等诸多技术，特效制作技术的进步就更不用说了。
据说《流浪地球 1》的设定受限于当时的资金和技术，只实现了预想的 20%。而《流浪地球 2》能达到如此的程度，与充足的资金和技术支持是分不开的。
我们在做一款产品的时候，也应当调研清楚政策限制、资金限制、技术限制、人员限制等，并在此基础上依据市场和用户需求，合理地规划产品能力范围。
4. 电影工业化
伴随着《流浪地球 2》被讨论得最多的话题之一就是电影工业化的问题。好莱坞电影之所以能在世界范围占据支配地位，离不开其背后成熟的电影工业化和商业化。
工业化最重要的是什么？是分工和标准流程。
笔者看了对郭帆导演的一个访谈，他就提到了对中国电影工业化的看法，目前比较高的是视效、制作、美术等部门，而导演组和拍摄组则相对较低，笔者认为演员也处于较低水平。
为了推进《流浪地球 2》这个大项目的推进，其探索出了很多新的方法。比如说把导演组分成三个部门，一个专职做拍摄计划，一个专职做群演的预先彩排，一个专职做现场拍摄。
而这样的分工导致了人手不足，需要招聘大量的新人进入导演组。为了快速培养新人，他们制定了标准流程表格，新人只要每天对着表格执行、做完填表就行了。
郭帆还为每个部分安排了一个实习生，专门记录犯的错误，最终记录了厚厚的一大摞。这些都是优化后续流程、乃至推进电影工业化的重要经验。
这些只是电影拍摄的冰山一角，电影从筹备到最终呈现到观众面前，需要经过一个漫长的流程，而实现工业化的团队就能极大提升效率，在市场竞争中具备相对竞争优势。
作为职场人，我们可以感受到熟悉感，郭帆导演就是一个非常好的榜样，他把大量现代企业管理的经验引入到了电影拍摄中，加强了电影拍摄的分工和标准化流程。
我们在日常工作中，也会接触到行业、产品、企业、团队等各级别的标准。我们在遵守的同时，其实也能进行不同程度的创新。
比如团队管理，每个人都有不同的工作习惯，那么如何做好团队成员的分工和工作流程的标准化，不是一个一蹴而就的问题。需要 PM 在现有流程落地过程中，不断发现问题、解决问题、落实成标准流程，进而不断提升团队的工作效率。
5. 总结
《流浪地球 2》的成功离不开在能力层清晰的理解和定位，其在中国电影工业化方向上的探索，值得每一个产品人学习。
三、结构层、框架层、表现层
在电影拍摄过程中，就涉及到从顶层到细节的视线，同样适用结构层、框架层、表现层的分析方法。
比如对叙事来说：
结构层：《流浪地球 2》创新性地融合了编年史的叙事方式。这种科幻编年史的结构方式，不仅赋予了电影历史的厚重感，观众在事实结果的前提下，会更加好奇整个事件的过程是如何发生的，达成了一种全新的沉浸感和紧张感。
框架层：一个大的事件是通过一个一个的小故事呈现出来的。《流浪地球 2》每一个故事场景的结构都非常清晰，为电影主题、故事情节服务。比如在太空站五十岁宇航员出列去引爆核弹的情节，即便看到第三遍，仍然让笔者眼眶湿润、动容不已。
表现层：每个故事场景的呈现都非常用心，且有很多前后呼应的伏笔，让整个故事情节具备了整体性。比如张鹏在刘培强脑门点三下的动作、韩朵朵的 " 我在呢，一直都在 " 等。同时电影还埋入了属于中国人独有的小彩蛋，比如 " 刘培强第一眼看到韩朵朵就想到了结婚生子 "、" 宇宙牌香烟 "、" 韩朵朵飚上海话 "、" 肉月饼梗 " 等。反正笔者在影院观影时，这些彩蛋引起了很多观众的笑声，缓解了硬科幻题材严肃和紧张的气氛，贴合了春节档的氛围。
我们可以看到通篇电影的呈现，都在能力层设定的框架下，为战略层的目标服务，从而给人以明晰、流畅、一以贯之的观影体验。
这种有效贯彻顶层设计的做法，值得我们效法。
由于篇幅有限，且避免过多剧透，电影详细的细节不再此展开。简易的分析框架就在文首的脑图中，各位读者可自行分析。
算了，不装了，笔者摊牌了，实在是写不动了。
四、鬼才导演郭帆
郭帆如果去做产品经理，那么一定能成为一个优秀的产品经理。网上有其大量的事迹（骚操作），想必很多读者也略有耳闻。笔者选取几个比较印象深刻的侧面。
1. 化缘（薅羊毛）大师
郭帆导演除了优秀的导演能力，还有强大的社交能力和资源整合能力，被广大网友调侃为 " 化缘大师 " 和骗子。
最为人所津津乐道的就是 " 诓 " 吴京进《流浪地球 1》剧组的事情。本来说好的客串，结果就变成了没有片酬、且带六千万进组的特别主演。当然后来京也因为这笔投资大赚一笔，但在当时的情况来看，一个没有什么名气的导演能从吴京手里拉到六千万的投资，也切实反映了郭帆超乎常人的社交能力。
吴孟达当时的片酬只有 20 万，而且还是所有演员中最高的，其他演员的片酬就可想而知了。当然比起 -6000 万的吴京，还是好很多的。
此外，整个剧组几乎都是被郭帆忽悠来的。刘慈欣探班流浪地球 1 剧组，给工作人员花了 20 万买盒饭。剧组里面有个韩国队员是一个商人。他后来在微博上写，以为这是个骗子剧组。后来老婆去看了电影才发现自己有十几秒的镜头，还有台词……
《流浪地球 2》虽然资金充裕了很多，但是郭帆导演继续把忽悠的本事发扬光大，否则别说 5 亿的成本了，可能 10 亿都不一定够。
" 你们尽管想象，我们负责实现 "，中核集团、中国航天科技集团等央企已经隔空喊话对《流浪地球》系列的支持了。估计郭导演已经在研究如何更好地薅这些大央企的羊毛了。
这简直就是送上门的特盗号肥羊，傻子才不薅，就更别说 " 化缘（薅羊毛）大师 " 郭导演了。
2. 励志（洗脑）大师
与 " 化缘（薅羊毛）" 能力相匹配的是郭导的励志（洗脑）能力。
笔者在网上看到一个球 1 亲历者讲述的真实故事。
球１拍了大概６０天左右的时候吧，因为场景、道具、头盔… .. 层出不穷的问题、没日没夜加班，整个剧组人困马乏，状态非常差。有一天因为实在没办法拍摄了（下一场的场景还没搭完，美术组还在做旧和陈设），我们休息了一天，下午的时候，郭导喊剧组全体去东方影都内部影厅开会，先给大家在大荧幕播放了之前２个月拍摄的成果，然后说了全组人这辈子应该都不会忘记的一番话：
各位兄弟姐妹，我先感谢大家的付出，拍的很好，但是真的很累很辛苦，我想问一个问题：大家现在想象一下，一年之后，如果《流浪地球》上映了，我们的观众就坐在现在你们坐的位子上，当他们看完电影之后，说了一句：" 这拍的是个啥玩意啊？这么烂。" 那么，可能从那天起，中国的科幻电影就没有未来了，因为我们的这个电影，已经是中国目前最高投资的科幻电影了，如果这个电影失败了，就意味着５年？１０年？真不知道多久……才会有人有信心再来投资拍摄这种高成本的科幻电影。
所以，如果给你一个后悔的机会，你会不会觉的，我现在还能再努力一下？让细节更丰富一点、让遗憾更少一点、我们做到自己竭尽全力、问心无愧？等到那天，我们把电影交给观众，就算是死了，也算是死而无憾了。
从那天起，我们做的所有事情，都和钱无关，和一口气有关。
黑，真特喵的黑。地主使唤长工还要背地里挨骂呢，郭导的励志（洗脑）水平已经达到了卖了别人、别人还要替他洗钱的地步。
所以网友们表达了真诚的呼吁，呼吁大家都支持小破球，以免郭导破产，走上传销的道路。
3. 精益求精（吹毛求疵）晚期
如果一个人只会忽悠，那么就是骗子；但当这个人又会忽悠，又有能力，那么所有人都会因为他的魅力而愿意帮他。
郭导就是这样一个有梦想、有目标、有恒心、不怕输、" 不择手段 " 前进的人，他对电影的热爱，让他在电影拍摄时极其追求精益求精（吹毛求疵）。
除了上文提到的科学专家组死抠电影世界观，对徐州重工提供的大型机械涂装、道具、场景等严苛的要求等，网上还有大量的细节曝光。
观众看到球 1、球 2 令人震撼、难以挑剔的电影成品，其实只是所有细节浮在水面上的冰山一角，其背后的细节的精细和严苛程度，绝对是常人难以想象的。
《流浪地球》系列电影，就是郭帆这个 " 大疯子 "，带领一群同样 " 疯狂 " 的人，做出了 " 疯狂 " 到以至于让人难以置信的事情。
因此，才会有大量网友们对《流浪地球 2》推崇至极的，直呼球 2 是中国电影的奇行种。
就连刘慈欣都盛赞：" 我看完《流浪地球 2》，我第一个印象就是，我觉得不像是中国人拍出来的电影。它确实极大地拉短了中国的科幻大片和世界的距离。"
所谓 " 不疯魔，不成活 " 大概就是如此吧。作为一个产品人，笔者从郭导身上恍惚看到了乔教主的影子。
4. 管理（流程化）大师
《流浪地球１》郭导说的最多的就是 " 影视工业化 " 了，提倡 " 像企业做产品一样严谨的设计、可以细化到每一个零件的分工、可以量化执行到每一个人的的计划表、可以精确核算每一个环节的成本 "。
郭导不仅敢想、敢说，还敢干。他真的把诸多电影工业化的标准、企业优秀的管理理念，都落实到了《流浪地球》系列电影的拍摄中。
中国电影工业化这个理念不知道喊了多少年了，然而一直是雷声大雨点小，这个转变太复杂、太费力不讨好了，这个过程不一定会触动多少人的利益。制作一些小成本的电影，请一些大导演和流量明星参与，再动用资本的力量做做宣发，就已经足够赚个盆满钵满了。
然而郭导就像一个愣头青的鲶鱼，搅动了整个中国电影市场。因此网友们才会将中国电影工业化的实现与郭导和《流浪地球》系列电影关联起来。
互联网作为一个信息的产业，天生就享受了后发优势的福利，每个互联网从业者都能接触到最新、最科学的管理理念。然而，又有几个人愿意不断学习、迭代更新的管理方法呢？
不知不觉又写了大几千字。然而，还请各位读者原谅笔者笔力有限，不能还原出《流浪地球》系列电影和郭帆导演及其团队的优秀。
但是毫无疑问，《流浪地球 2》是一个极其优秀的产品，郭帆导演是个极其优秀的人才，值得每个产品经理甚至每个人去学习。
最后再斗胆送上自己的几句祝语吧。
致各位读者：但行好事莫问前程。
致郭帆导演：时来天地皆同力。
致小破球：大鹏一日同风起，扶摇直上九万里！
专栏作家
一直产品汪，微信公众号：apmdogy，人人都是产品经理专栏作家。逻辑型产品经理，致力于将科学思维与产品经理方法论结合。关注人工智能、教育领域，擅长产品孵化、需求挖掘、项目管理、流程管理等产品技能。
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