影视开年狂飙，但OST市场仍然压力山大

徐伟良

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            作者 | 亿谦
            2022年，音乐团队的日子不好过，不少团队倒下了，没有倒下的团队，都在“降本增效”，跟艺人解约、缩小团队规模、把团队搬去生活成本更低的城市。
            一直处于“夹缝生存”状态的OST团队所受到的冲击，可能更加直接。有媒体总结，“2022年没有爆款影视OST”，在娱乐市场相对低迷、作品减少、预算压缩的大趋势下，OST产出也必然受到影响。
            好在2023年一开始，影视市场就出现了盛况，今年1月，我国电影票房超过百亿人民币，热剧《三体》到《狂飙》热搜不断，相关影视作品的OST也频频出现在音乐平台的热歌榜上。
                        
            影视市场开年狂飙，对于OST是否是一个好消息呢？从业者们对于2023年的OST市场有哪些展望？我们跟一些行业从业者聊了聊。
            2022年，OST有点尴尬
            2022年最火的影视歌曲是哪首？可能是詹雯婷的《诀爱》（《苍兰诀》），也可能是雷佳的《人世间》（《人世间》）。但无论普通听众还是从业者，最直接的感受都是“缺乏爆款”。
            因为播放周期长，剧中的歌曲观众反复聆听，加上影像上和话题上的关联，剧集相对比较容易出爆款，这也是每年热门歌曲里有不少是剧集OST的原因。
            从数据上看，2022年，热剧的播放量和关注度并不算差。艺恩发布的报告称，2022年尽管剧集上线数量减少，但市场热度明显回暖。
                        
            2022年的剧集也一如既往地重视OST，《天下长河》、《风吹半夏》、《人世间》和《开端》等高分热剧，都有自己的OST专辑，《风吹半夏》甚至推出了两张不同主题的OST专辑。而像周深和刘宇宁这样的热门OST歌手，去年分别参与的影视OST项目都超过10个。
            但如果以当年的《凉凉》、《追光者》或《知否知否》作为参照系，2022年真正出圈的剧集OST歌曲可谓寥寥无几。
            电影OST去年也没有出现热歌，虽说市场低迷，但去年也有《奇迹·笨小孩》和《四海》等热门大片上映，都很重视OST，但也都没有催生出爆款歌曲。
            我们跟一些业内人士聊起这个话题，一位从业者提醒我们，“去年不但没有爆款影视OST，甚至连新出的爆款热歌也没有。去年很火的《孤勇者》（动画片《双城之战》中文主题歌）已经是前年发的歌。”
                        
            《这世界那么多人》（电影《我要我们在一起》主题曲）是2021年发布的另一首热歌，比较而言，2022年的新歌里，确实缺乏类似的“爆款”。
            “爆款”不是目的
            影视OST缺乏“爆款”，原因比较复杂。
            有业内人士认为，这跟平台观看方式变化有关系，“平台的付费用户可以自动跳过片头片尾，减少了歌曲被听到的机会。”
            对OST影响更大的，可能是营销预算。“对于电影来说，OST本来就承担着很大一部分的营销功能，市场不好，营销预算必然会压缩。”一位OST从业者分析，“比如短视频平台，OST投放也是宣发的一部分，短视频平台宣发成本在不断增加，营销预算却减少，随之而来就是OST宣发的降权。”
            但一首歌能不能火，不但跟宣发有关，也跟创作有关。
                        
            一位从业者认为，当下的OST歌曲过于雷同，一些电视剧原声带里的歌曲，听感上几乎都差不多。这会给听众带来一定的审美疲劳。
            “创作上说，近年来的热剧OST并没有太大的变化，听五年前的《凉凉》跟听当下古装剧的OST新歌差不了多少。观众听多了这样的歌，当然会有疲劳。”
            这跟OST的“服务性”有关系，无论现实题材还是古装题材，叙事方式和基本场景不会有本质上的差异，对于音乐的要求也不会有太大的变化。“影视OST很难有什么创新，国外的电影歌曲俗套的也很多，当年席琳·迪翁因为觉得《我心永恒》过于俗套曾一度婉拒邀请。”
            倒是一些悬疑剧或科幻剧因为剧情特别而会有惊喜。比如《隐秘的角落》、《开端》和《三体》。不过，影视面向的是“大众市场”，较个性化的作品比较难获得“共鸣”，而像《隐秘的角落》的OST那样“另类出圈”，可遇不可求。
            《隐秘的角落》配乐专辑获得了高分评价            
            但也有从业者认为，对于OST来说，“爆款”并不是目的。“OST是定制化的音乐，主要是为影视作品服务，而不是追求成为‘爆款’。国外市场每年又有多少影视歌曲能‘爆’呢？”
            市场需要“爆款”来带动，但OST更强调服务性。“能有爆款当然好，这是团队的名片，但OST歌曲能不能爆，有太多条件限制，还是心态放平吧，把服务放在第一位。”
            “降本增效”之下，OST团队压力大
            谈到2023年的OST市场，一位业内人士提到了这样四个字，“回归理性”。
            这跟平台和影视行业的“降本增效”息息相关，在经济转型升级、提高生产效率的大背景下，内容投资也趋于理性。
            近年来，随着平台加大影视内容投资的力度，音乐制作资源也逐渐向平台转移，OST团队成为平台的供应商，没有版权收益，只有制作费收入，在这样一个趋势下，平台“降本增效”，对 OST团队的收入有较大的影响。
            另一方面，影视市场投资规模的缩小，也让OST团队能接到的项目不断减少。何况，OST的制作预算原本就不算高，一位业内人士说，片方给OST留的预算，有时候还不如一张海报设计。
                        
            而且，经过这几年的变化，过去的一些模式现在已经不适用了，比如，一些OST团队过去能争取到平台的预付，如今也没有了。因此，尽管开年影视市场双双“狂飙”，但OST从业者们普遍认为今年市场压力只会越来越大。“市场非常残酷，我们现在想的更多是怎么活下去。”
            在甲方预算减少的情况下，作为乙方的OST团队要如何生存呢？一位从业者提到，他们团队今年团队除了尽可能降低成本，也在想办法拓展商务合作，增加收入来源。另外，有从业者认为，在爆款难求、预算又减少的情况下，业务能力较强的团队会比较有竞争力。
            无论如何，开年这一个月影视市场的火爆还是给大家带来了一些希望。有从业者指出，OST是一个相对稳定的市场，只要影视作品输出不断，OST就有需求。“随着电影市场的复苏，OST市场也会有所回暖。”
            *特此感谢几位提供观点的业内朋友
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