文化观察丨《流浪地球2》衍生品热销的偶然与必然

老婆拿棍追我

在刚结束的春节档里，《流浪地球2》以高口碑、高票房成为舆论关注的热点，与持续走高的票房相伴的还有销售火爆的电影周边衍生品。淘宝平台上，《流浪地球2》销量最高的一款官方授权模型众筹金额已突破1亿元，远超目标金额一千多倍，刷新了中国电影衍生品众筹纪录。在厂家呼吁理性消费后，影迷依然热情不减，纷纷参与这个“破亿项目”。目前平台显示该众筹项目下的产品皆已售罄。
国产电影衍生品迎来前所未有的火爆，这座一直未得到深入挖掘的富矿背后，能量可见一斑。电影衍生品，即根据影片中的人物角色、场景、道具、标识等开发出来的周边，类型多样，包括玩具、服饰、日用品、电子游戏、图书甚至主题公园等。囿于诸多桎梏，国内显然还未对电影衍生品投注足够的关注，电影衍生品一直是国产电影难以攻克的软肋。正因如此，分析《流浪地球2》电影衍生品的成功逻辑，或许能开启国产电影衍生品市场更多的想象空间。
现象级火热
目前淘宝平台上，“《流浪地球2》周边”词条热度高达721万。在引发热议的众筹项目中，可以看到发起者有赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团三家正版授权的衍生品厂商。除了销售金额已经破亿元的赛凡科幻空间官方授权模型之外，其余两款产品也分别以650万元、47万元完成目标。
众筹项目中的周边商品包括机械狗笨笨拼装成品模型、MOSS拼装成品模型、数字生命卡U盘+读卡器、徐工联名挖掘机仿真模型等等。达到固定档位的众筹金额后，就可以解锁相应福利，有机会获得《流浪地球2》标识贴纸、马口铁徽章、金属铭牌等赠品。通过众筹方式购买电影衍生品的消费者，还可以享受10-50元的优惠折扣。种种促销手段，吊足了影迷的胃口。
除了通过众筹方式预售的产品之外，还有不少在售的电影周边产品，包括金属磁贴、手机支架、水杯、棒球帽等，其中热销第一的金属钥匙扣销量已经突破4万。
电影衍生品的火热，早有苗头。2015年，《西游记之大圣归来》推出衍生品，首日销售收入就突破了1180万元；《流浪地球》第一部曾凭借1452万元的预售总额刷新国产电影衍生品众筹最高纪录；《哪吒之魔童降世》在七夕当天上线的官方授权手办众筹项目，仅3小时销售额就突破百万。有了前人的成功，电影衍生品市场的水涨船高也在预料之中。相形之下，《流浪地球2》衍生品的空前热度，仍可称之为现象级。
众筹模式的无奈选择
不过，面对影迷的热情，衍生品的生产厂商显然没有做足准备。据官方介绍，目前产品生产还在试模阶段，下单的影迷至少要等4个月，才能收到产品。第四批的发货时间，则需等到年底。从官方披露的生产进度来看，在电影上映之前的五个月前，电影衍生品已经开始立项，但这样的速度，仍然不能实现衍生品与电影同步面世的目标。
最大的顾虑莫过于在国产电影衍生品产业尚处于起步阶段时，没有人能保证电影衍生品一定能够大获成功。众筹模式正是这种心态下的必然选择。电影衍生品众筹，相当于一种预售模式，参与者提前付款、预定电影衍生品，同时获得价格优惠、附赠福利等。对衍生品生产厂商来说，则能预估市场状况，有的放矢地投入生产，减少亏本风险。
在厂商对电影衍生品普遍缺乏信心的情况下，众筹模式成为当前电影衍生品销售的主流模式。等电影火了，再去生产衍生品，就脱离了正常的市场节奏。像《流浪地球2》推出的模型周边，一般生产周期都很长，影迷真正收到衍生品，电影的热度恐怕早已退去，那时衍生品的热度也将大打折扣。更令人担忧的是，这会给盗版衍生品可乘之机。正版衍生品还未面世，盗版衍生品就已经抢占市场的情况，以往也屡见不鲜。
电影衍生品的及时推出，需要建立在完善的授权机制之上。业内人士称，目前不少国内电影的出品方、制片方缺乏将衍生品产业纳入整体运营框架中的意识，缺乏授权概念，但在美日等影视产业发达的国家，衍生品的开发伴随着整个影视作品的创作和制作过程，甚至在剧本阶段就已经介入其中。
有了完善的授权机制，才算是为电影衍生品的生产上了一道保险。电影衍生品能否成功，实际上受到很多因素的影响。电影业界普遍认为，并非所有类型的电影，都适合做衍生品。
位列全球衍生品收入Top10的电影，有《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》《哈利·波特》《冰雪奇缘》《变形金刚》《蜘蛛侠》《复仇者联盟》《忍者神龟》《蝙蝠侠》，从片单中可以看出，科幻电影与动画电影占据了主流。这种情况同样也被国产电影所佐证，从过往不断刷新电影衍生品销售纪录的影片来看，动画电影和科幻电影亦是其中翘楚。
严格来说，这两种类型的电影在国内电影产业中尚处于起步阶段。也就是说，适合做衍生品的电影从数量上讲本就不多。而且，一个电影IP能否成功，本身就是不确定的事情，这也为电影衍生品的成败增添了更多偶然性。
电影衍生品的想象空间
在电影衍生品产业具有相当多不确定因素的背景下，《流浪地球2》电影衍生品的火热，带有一些偶然因素，却也不能算是一个完全的意外。
由《流浪地球》科幻系列电影所掀起的电影衍生品消费热潮，是对历来电影衍生品市场逻辑的证实，即科幻类IP容易引发周边消费行为。而且，与前一部电影相比，《流浪地球2》的衍生品销量实现了翻倍式增长，足见其IP效应渐显。可以预见，如果《流浪地球》成为一个更持久的IP，就会更加容易培养起一批忠实的电影衍生品受众，也就越容易拓展电影衍生品的想象空间。“两部作品不仅质量令人满意，更是一个非常完整成熟的系列。这也给观众对它之后的续作产生了很高的期待和展望。这都是提高这个IP商业价值的因素，也是让观众愿意花钱的一种念想。”博主真十内评价。
对于国内电影产业来说，电影衍生品是一个值得挖掘的富矿。只需对比电影产业更加成熟的美国和日本便可以发现其巨大盈利空间。相关数据显示，美国电影产业总收入的七成来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营，是电影票房的2倍多；在日本，衍生品收入约占电影产业总收入的40%。我国虽已成为全球第二大电影市场，但其衍生品收入占比不到10%，电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告。电影衍生品市场，毫无疑问是一笔好生意，可以实打实地增加收益，也可以分担电影票房的风险。实际上，衍生品的功能不限于此。
衍生品可以充当电影宣传的辅助。票房大卖的《捉妖记2》上映时，就曾积极开发电影衍生品，并与品牌联合营销，推出“幸胡堡”，与麦当劳的大规模合作刷爆了朋友圈。当衍生品成为日常化的消费品时，电影的辐射范围便会随之变大，消费者完全可能先接触到衍生品然后才关注电影。电影衍生品能够在潜移默化中起到对电影的宣传和造势作用。
衍生品的生命，也可以长于电影的运作时间。在电影下映后相当长的一段时间里，电影衍生品还会持续地保有热度，便于塑造更持久的品牌形象，培养消费者的忠诚度。两部《流浪地球》的拍摄地青岛东方影都，已经吸引不少影迷前去打卡。而坐拥诸多IP的迪士尼和环球影城，将影视制作和衍生品售卖联动，更是实现了电影产业与其他文化业态的跨界融合。
开发电影衍生品，是国产电影多元化发展必经的一条路。国内衍生品产业要想获得长足发展，还需要更多时间，需要更多持续的、源源不断的优质IP，和更完整、更成熟的产业链。《流浪地球2》衍生品的成功，在国内电影衍生品产业起步时开了一个好头。（大众日报记者 李梦馨 实习生 郭珂岑 报道）