《狂飙》这个电视剧，咋火起来的？

预言家日报

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今年春年，《狂飙》统一了全家人的手机。评分高达 9.1 的电视剧吸引了绝大多数人的目光，好的电视剧带来的营销价值有多大？这篇文章从话题引爆、长视频营销、广告、IP 周边等多个角度解析了电视剧营销的新套路玩法，核心还是电视剧的质与量。推荐对 IP 营销、电视剧营销感兴趣的童鞋阅读。
原文标题：为什么电视剧在今年春节期间成为热门话题？
题图来电视剧《狂飙》海报
全文共 2731 字，阅读需要 6 分钟
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今年春节长假，电视剧成了大众讨论的焦点话题。
我这几天出门见朋友、吃饭，大家都在聊电视剧《狂飙》，讨论安欣、高启强的性格，张颂文、张译的演技，全网都在跟着抓内鬼和分析剧情。



高开高走，能够在豆瓣上获得 9.1 分的电视剧是不多的。
《狂飙》的爆火也带动了平台流量的上涨：爱奇艺数据研究中心 1 月 28 日公布的数据显示，春节假期七天，爱奇艺平台日均活跃用户较节前增长了 6% ，用户观看时长较节前增长 11%。
好内容带来营销价值。
据悉，《狂飙》的赞助商们涵盖 RIO 强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵等医药、饮料、汽车多个品类，这些在前期押中爆款的客户，如安慕希、RIO 强爽、雅迪电动车等还在追投。
这个现象其实也说明了，一部优秀的电视剧，能够带来的营销能量是巨大的。

引爆话题的流量高地
《狂飙》这部剧爆火是有着深层的社会原因的，久违的春节假期与高涨的过节情绪为观剧热潮添了一把火，家庭观影的场景也在回归；同时，观众很久没有看到这种深度揭露社会问题的剧了，它摒弃了类似剧容易陷入的脸谱化叙事，给正邪双方以丰富的人格和复杂的社会属性，将人性的复杂、善变刻画得淋漓尽致。
因为剧的爆火，品牌营销的收益也获得了最大化。
优秀的影视剧可在短时间内爆发，可穿透平台、实现跨渠道传播，在微博、微信、抖音、小红书、豆瓣、知乎形成巨大的讨论量，往往能在几周甚至一个月内占据舆论的话题峰值，形成了事实上的中心化优势。
从《隐秘的角落》，到《鱿鱼游戏》，到《狂飙》都有这个特点。



微博搜索栏打出 " 狂飙 "，得到的搜索结果
而绑定了优秀影视剧的广告营销，也因此获得了穿越时间周期的曝光和情感记忆点。比如 TV 时代的热门电视剧《新白娘子传奇》开演前的广告步步高，就让不少人耳熟能详。
大曝光和讨论量之外，长视频的话题内容往往更广，除了演员、剧情、镜头等内容本身话题，一部优秀的影视剧往往还会进一步延伸到人文、社会、艺术、情绪、价值观等领域，并在各个角度启发当下的生活，成为人们的情感记忆。



今天，虽然媒体环境变了，但对于影视剧来讲，其商业化逻辑并没有改变，它的路径依然是借助爆款影视剧，让商业化广告形成大曝光，甚至大讨论，从而建立消费者的品牌影响，促进他们的长期购买行为。



《狂飙》的热播，带火了《孙子兵法》
同时，相对于 TV 时代广告通过纯曝光来帮助品牌的模式，在移动互联网时代，营销也有更多的创新模式，比如品牌广告可以与影视剧的内容场景相匹配，形成更原生的广告模式，比如基于影视剧开发的 IP 衍生品能够承载人们对于影视剧的情感，让相关商品融入人们的日常生活，帮助品牌实现品效合一。

长视频营销
质、效、量的最优解
影视剧有营销价值的前提是剧本身有价值。
开播至今，《狂飙》连续霸屏热搜、即将大结局仍然有大量广告主进场，这说明了爆款剧集在引爆话题、强效曝光、心智影响等维度，依旧占据不可替代的位置。
1. 海量剧情，为品牌匹配最佳露出场景
在 TV 时代，因为受限于技术原因，广告只能在开头结尾或者中插出现，而在移动视频时代，广告可以根据视频的内容进行定制化。
比如《狂飙》中，当剧中出现危险一词时，雷凌汽车的预碰撞危险提前避让广告出现，这种广告减轻了违和感，增强了用户的接受程度。



比如《风起陇西》在商业广告上的创新，结合 " 古装谍战剧 " 的定位，首创 " 片尾书场 " 模式，在片尾设置了 " 陇西独家情报处 "，满足了用户窥探情报的观剧心理，也让品牌南孚电池与书场同框，帮助观众复盘剧情，戏说 " 棋局 "。



2. 从好内容变成好 IP，商业合作形式愈加多元
当一部剧在长时间——至少半年内成为热门的时候，那么它就形成了事实上的 IP，影视剧本身也就实现了从好内容到好 IP 的转变。
像这次《狂飙》爆火之后，平台也迅速出了 IP 的周边，承接消费者对于这部剧的喜爱情绪，让这些周边商品融入消费者的日常生活中，延续了剧集的商业生命力。



IP 本身还可以与品牌进行跨界营销。
如《苍兰诀》品牌联名授权合作，与 Rua 娃开发角色联名娃；与 FEO 联名定制手链、骨兰等衍生品以及《苍兰诀》珍藏礼盒；与金至尊联合珠宝品牌授权合作，并在部分线下店面进行联名营销，将线上流量与线下人气打通，形成产业链式的剧外长线增长。
3. 引爆大众话题，让传播成为广告 " 增量 "
一部基于热门剧集的广告如果能够创新，并针对社会热点形成话题，那么它的收益将是双份的，一份是广告投放带来的曝光，另一份是在社交网络和社会上获得的讨论声量。这越来越成为不少品牌投放影视剧考虑的重要因素。
《苍兰诀》和奈雪的茶跨界，推出联名款奶茶，形成曝光的同时，也引发了社交网络的巨大讨论。这个营销符合当下年轻人的喜好，让二者的流量形成 1+1 大于 2 的效果。

总结一下
DT 财经曾有一个关于长视频的报告——《年轻人还吃广告这套吗？我们有 13 个新发现》，报告说，在当下广告形式多样化，短视频、直播形式的冲击之下，年轻人认识新品牌的途径还有 20% 是通过影视广告。
好内容，年轻人当然喜欢。
爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜认为，当下流量碎片化的环境，IP 愈加中心化。
一个好的 IP 会形成社会共识的最大公约数，体现了社会情绪的共同诉求。
IP 价值越大，影响半径越广。
在营销层面，长视频可以穿越周期与场域，会持续占据用户的注意力，形成品牌的心智影响，这也是年轻人依然会通过影视广告认识品牌的原因。
《狂飙》这部剧在 2023 年开年成为爆款，看似是个偶然，但从更长期来看，随着家庭观影逐渐成为趋势，大众对于优质影视剧的需求增长，以及视频平台不断加码头部内容制作，未来必然会出现越来越多的影视剧爆款，而基于大型内容产品的商业玩法，也将带给品牌营销领域越来越多的创新突破。
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