100亿票房与春节档骂战：中国电影成也营销，败也营销？ ...

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作者/绿岛
            编辑/曹乐溪
                        
            2023年中国电影票房突破了100亿大关，仍在高歌猛进的春节档影片功不可没。
                        
            冲击35亿+的《满江红》，因为官博“莫须有”的自辩令自己深陷质疑深渊。
                        
            独占合家欢市场的《熊出没·伴我熊芯》轻松破10亿,《无名》与《深海》口碑两极分化，前者围绕王一博掀起粉黑大战，后者在形式大于内容的争议中，仍让人对于国漫崛起怀抱几分希望。
                        
            从大年初一挪至初三的“流浪乒乓”《中国乒乓》，又因排片落后而激流勇退，选择2月17日上映，春节档在“偷票房”、“幽灵场”、政治正确与否的魔幻骂战中，重回大众舆论场。
                        
            在《狂飙》、《三体》等掀起小屏狂欢时，67.57亿票房与头部影片口碑高企自然喜人，而电影市场更广阔的盈利空间，可能在票房之外。
            截至目前，揽获28亿+票房的《流浪地球2》官方授权模型周边在阿里鱼平台的众筹金额已超过1.2亿，远超第一部的衍生品预售。
            营销花样迭出，线上宣发的常态化，电影+的想象力，令我们对中国电影市场的2023年拾起信心：拨开乌烟瘴气的极端情绪宣泄，春季档大战其实存在诸多足以影响行业的积极意义。
                        
            春节档的宣发战事
            这个春节档，有诸多意外与反转。
            就像第一梯队的《满江红》从初三开始逆袭，超过《流浪地球2》坐稳票房冠军；而前期预售表现亮眼的《无名》在前期透支完粉丝购买力之后，大年初二开始票房急转直下，被《熊出没·伴我熊芯》轻松超过……
                        
            仔细来看，这些票房走势与影片宣发策略不无关系。
            《满江红》的宣发一路节奏稳健，并能根据市场风向进行实时调整。
            前期宣传以豪华阵容为主，配合剧本杀角色卡式的物料，悬疑氛围拉满；中期强化喜剧的记忆点，在纯喜剧片《交换人生》表现不佳的情况下，吸纳了更多喜剧受众和下沉市场；后期则主打家国情怀，历史科普和传统文化双管齐下。
                        
            从《流浪地球2》的宣发策略来看，一是延续上部“国产科幻崛起”的情绪点，二是随着震撼视效引发的科技感升级。
            目前，科普向和解析向的宣传内容为主要卖点，后期则围绕科幻/大国崛起情怀，以及主创个人魅力做文章。
            有主创团队下场揭秘幕后，也有科学家、科技博主们的全方位解读，连张朝阳在物理课上也要唠上一唠，加上和《三体》的联动宣传，都强调了影片的科技感。
                        
            近几天郭帆导演回应化缘大师、数字生命致敬高考作文，以及刘慈欣谈太空电梯等内容登上热搜，增加了很多社会话题的趣味性，也与网友形成热络互动。
            《无名》的宣发基本全程围绕着主演王一博展开，但上映后碎片化的非线性叙事与导演强烈的个人风格，还是劝退了不少观众，并非“超级商业片”的影片宣传和寻求谍战刺激的观影群体在某种程度上产生错位。
                        
            无论票房高低，这届春节档“撕X”大战几乎无一幸免。
            演员粉丝们互相掐架，为各自的偶像正名。影片粉丝也不遑多让，双雄对打引发的舆论大战闹得一发不可收拾，还引发了偷票房、操纵排片等无稽之谈。
            争议过后片方们的花式回应，也颇有看点。
            《满江红》发布声明进行回应、起诉大V造谣之后，官博的一顿操作将自己送上热搜。断句错误、文案错别字、引用秦桧名言、无视岳飞被害日……都将影片送上风口浪尖。
            《深海》在票房失利之后，导演田晓鹏连续几天开直播与网友连麦，袒露自己在创作中的决策失误以及公司面临的生存危机，并表示下一部要为投资人负责。有人被导演的真诚所打动，但有人将其归为“卖惨营销”。
                        
            《中国乒乓》在撤档之时，则是把锅甩给了宣发决策失误。
            邓超与俞白眉前作的口碑，令上映前这部影片便不被大众看好，而频繁跳档，更让观众感到莫名其妙：既然豆瓣开分不错，何不通过口碑逐渐绝地反击？
                        
            当然，营销公司对于舆论趋势的判断不可谓不重要。“小破球”是懂怎么营销情怀的，但其他几部影片似乎并不懂观众想看什么。也有从业者向叨叨透露，春节档每部影片背后都站着数家营销公司，有的还同时为多部影片做宣传，并没有排他性。
            且不说这其中是否涉及竞品泄密问题，能否忙得过来都难说。上亿的营销费花出去了，但效果微乎其微，片方的愤懑也就在所难免。
            总体来看，春节档宣发有高开低走的，有宣传“诈骗”的，但没有能力挽狂澜的。黑马难觅，观众的眼睛也愈发雪亮了。
                        
            抖B微知抢滩新渠道
            今年的春节档，在各平台的宣发渠道上，也卷出了新高度。
                        
            疫情的三年，令电影市场由传统线下路演、广告渠道铺陈，彻底转向了线上互联网宣发，越来越多的平台以新姿势加入到电影营销矩阵。
            可以看到，主创直播成为今年春节档宣发的重要手段，微博、抖音、B站都参与了多部影片的主创直播活动。
                        
            线下路演辐射范围毕竟有限，直播间跨越时空界限为影片赢得了更高的曝光量和话题度。其中《无名》的抖音主创直播间观看人数达到1228万，获得了7205万曝光、1亿+的互动次数，33万张观影优惠券也全部售光。
            而主创们也开始进入头部直播间，借势各平台顶流主播。
            《流浪地球2》《交换人生》进入了东方甄选董宇辉的直播间，以访谈的方式进行卖票，内容宣传为主、影片促销为辅；
                        
            《无名》则牵手淘宝顶流李佳琦，发挥了惊人的流量号召力，当晚直播间获得1000万人在线观看，85万张票全部售空。
                        
            值得关注的是，今年是抖音电影票第一次参与春节档。
            与往年不同的是，今年抖音没有再给猫眼和淘票票开外链，用户可以直接通过抖音界面授权绑定抖音电影票进行购买。而抖音作为短视频平台中重要的宣发阵地，或将成为猫淘之争的一大变数。
                        
            在年轻用户市场这块儿，大家不约而同地将眼光投向B站。
            除了主创直播以外，主创团队和UP主的合作、物料释放与二创作品的鼓励，都助推内容传播与年轻市场推广。
            比如《流浪地球2》在B站发起了“郭帆导演向UP主提出的6个问题”活动，与“影视飓风”“上将王司徒”“天体物理刘博洋博士”等头部UP主进行了互动，从机械、生物、AI等方向对影片进行解读。
                        
            《深海》则在B站独家上线了幕后纪录片,解析影片的“粒子水墨”技术，触达了国漫的核心用户群体；《中国乒乓》与B站生活区百大UP主“雨哥到处跑”制作了一期随机挑战节目，深耕B站社区文化。
                        
            而在影业活跃重要阵地的知乎，主创团队们亲自上阵，用深度专业内容触达观众，成为电影宣发的新思路。
            今年，《流浪地球2》《满江红》《无名》主创均在知乎上通过问答的方式和网友进行互动、解答，知乎还发起了兔年新春影评大赛鼓励用户自发传播。
                        
            除此之外，卫视晚会也发挥了巨大的作用。前有王一博压轴东方卫视跨年夜，零点官宣定档，后有《无名》主创一齐进入东方卫视春晚现场进行影片宣传，仪式感和氛围感都拉满了。
            但喧嚣过后，人们普遍认为像《无名》、《深海》等存在一定观影门槛的影片，并不适合在拥挤的春节档试图分一杯羹，国庆档或者暑期档，更适合这类个性化电影施展抱负。
                        
            影片背后，谁是赢家？
            春节档接近尾声，根据投资回报比来看，最大赢家可能是《熊出没》背后的华强方特。参考该系列前作5000万上下的制作成本，10亿的票房属实是闷声发大财了。
            多年持续亏损的欢喜传媒作为《满江红》的主要出品方，真是久旱逢甘霖。
                        
            即便网传“成本5亿”的消息属实，《满江红》也赚得盆满钵满。连作为出品方之一的光线传媒，仅凭借此片就在短短7天内获得近7000万收入。
                        
            此外，易烊千玺的北京羊踯躅文化传媒也出现在主要出品方中，这是该公司继《奇迹·笨小孩》以后第二部代表作品。
            参与出品与发行春节档全部影片的中影，押宝5部影片的猫眼以及参与4部影片的阿里影业/淘票票，在今年票房整体走高的情况之下，也收获颇丰。
            《流浪地球2》虽票房不俗，但相比起巨额投资来说，利润可能不及《满江红》。
            据中影财报，包括《流浪地球2》《独行月球》在内的三部影片计划投资金额为17.2亿，平均一部电影投资额近6亿。相比之下，包括《满江红》在内的17部影片总投资金额为16.9亿，平均一部投资额为1亿。
                        
            而这只是中影一家的投资金额，《流浪地球2》背后还有郭帆影业以及吴京的北京登峰国际文化。近期又陆陆续续有消息称，《流浪地球2》在制作后期由于资金紧缺又追加至10亿以上。
                        
            据博纳董事长于冬透露，《无名》的投资金额为3亿左右，耗时7年的《深海》虽然没能复制《哪吒之魔童降临》的光辉战绩，但若达到预测的8亿票房，同时网传2亿的投资金额属实，应该不是亏本生意。
                        
            不过叨叨也要说，收益是票房1/3的说法只是电影盈利非常非常粗略的估算，影片实际成本与最终收益，只能在上市公司财报中有所显示，其余皆是营销号们津津乐道的“传说”。
            聊完票房，最后我们来谈谈电影+的生意。
            联合营销从不缺席大档期，今年朴西、雅迪等品牌均和《满江红》进行了品牌联名推广，星河动力航天甚至将《满江红》印在了火箭上。
                        
            郎仕与《流浪地球2》联名推出了限定礼盒，和各大科幻电影有过合作的汉米尔顿成为《流浪地球2》的独家腕表合作伙伴，散爆网络还将推出流浪地球手游。
            咕咚分别与《满江红》和《无名》联名推出特别赛事；喜茶选择《深海》为其第一个电影类IP合作对象，推出了联动限定贴纸、免费电影票等多种福利。
                        
            但目前来看，并没有品牌真正蹭上了春节档热点，反倒是衍生品周边方面激起了不小水花。
            《流浪地球2》里面的各种科技产品眼花缭乱，谁不想拥有一款同款高科技呢？片方已授权52toys、徐工文创、羊很大、killerbody、布鲁可等多个品牌、店铺进行周边售卖，但动静最大的当属赛凡科幻空间。
                        
            此前，赛凡科幻空间宣布将上线片中出现的同款机械狗笨笨、人工智能MOSS以及数字生命卡实体模型，并在网络上发起了众筹活动。
            在粉丝的“野性消费”之下，原本目标金额为10万元的该项目目前众筹金额轻松突破1.2亿，各类衍生品已爆单，发货排到了11月底……
                        
            除此之外，《深海》与泡泡玛特、UHOU出品特联名周边，并授权B站会员购出售同款绘本、南河和海獭糖豆儿的复刻手办等；《满江红》和喵呜、rua合作官方棉娃，联名大浪猫推出易烊千玺、沈腾同款卫衣。
                        
            热热闹闹的春节档谢幕，接下来的元宵、情人节档，以及三个月后的五一档，已经排好了不少潜力股：
            好莱坞大片《黑豹2》、《蚁人与黄蜂女》，令人惊艳的《宇宙探索编辑部》，王一博再战银幕的主旋律影片《长空之王》，谁能笑到最后？
                        
            但不管怎么说，经过艰难的一年，开年火爆的观影热潮已为电影市场新的一年注入强心剂。
            叨叨希望电影从业者们能够支棱起来，用好作品摆脱“特困”，让更多观众回归影院，感受大银幕的魅力，兔年实现“兔”飞猛进！

Aiste嬴政

其实大家公平切磋就行了，为什么就那么喜欢用水军呢？这样对大环境真的是种打击，会让很多人越来越不喜欢去电影院。