权志龙姐姐开北京首店！一件外套近万元，短袖超 2000 ……顾客群仅有 4 名 ...

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图片来源：北京商报、新浪微博 @GDRAGON_OFFICIAL
一件短袖 2000 多元、一件外套近万元 .....1 月 10 日，由权志龙姐姐创立的品牌 WE11DONE 落座于北京三里屯太古里南区，取代了此前的商户施华洛世奇，并推出北京限定产品。该门店为北京首家、全国第三家官方直营店。
加速扩张的路上，WE11DONE 相对更受欢迎的产品却还是过去几季就曾出现的爆款。一位从事多年潮牌代购的王先生向北京商报记者坦言，" 权志龙热度特别高的时候 WE11DONE 经常卖断货，2018 年的时候出了很多大爆款，但现在已经没有新的爆款产品出现了，也没有哪件衣服买不到的情况了 "。
开设北京首店
" 首店收割机 " 三里屯如今再获一家潮牌首店。1 月 10 日，落座于北京三里屯太古里南区的韩国潮牌 WE11DONE 正式开业。2022 年 9 月，该位置原本的商户施华洛世奇就已撤店，如今新品牌终于亮相，部分产品 7 折优惠，并推出了北京限定产品，涵盖 LOGO 卫衣、外套等产品。据店内商品吊牌显示，标注的公司名称为 " 上海蕾怡商贸有限公司 "，由 WE11DONE 母公司 RARE MARKET INC 百分之百控股。



据 WE11DONE 店员介绍，该门店为北京首家、全国第三家官方直营店，区别于其他的买手店形式。2022 年 9 月，WE11DONE 曾在深圳万象天地开出中国首家线下直营店；2022 年 12 月，WE11DONE 南京德基广场的官方零售店铺正式开启。
商业那点事儿，赞 5
北京商报记者在社交媒体中看到，在 WE11DONE 还未开业之前的一个月内，WE11DONE 店员就开始在小红书中开展营销活动为私域流量引流，多个店员都建立了自己的小红书账号并发布品牌产品和介绍等。开业首天，店员则在店内邀请消费者进行扫码进群，但截至目前该顾客群内仅有 4 名消费者。



WE11DONE 创始人为韩国歌手权志龙的姐姐权达美和郑惠珍，二人于 2014 年在韩国首尔开设了概念精品店 Rare Market，一年后创设潮牌 WE11DONE。品牌名字中的 "11" 则代表初创团队中的 11 个人，产品主要涉及服装和部分配饰等，价格比有着 " 潮牌鼻祖 " 之称的 Supreme 则高出了不少。其中基础款 LOGO 短袖的官方售价在 1500-2600 元左右不等；卫衣则一般在 2500-6000 元；外套在 5000-9000 多元，而 SupremeT 恤价格在 500 元左右，卫衣则在 2000 元左右。



近期落户中国的海外潮牌不只 WE11DONE。就在去年年底，有着潮牌鼻祖之称的 Supreme 在北京 DoverStreetMarket 开设了首家线下门店；2022 年 7 月，英国潮牌 A-COLD-WALL* 大中华区首家线下门店同样落座于北京三里屯太古里南区。
对于 WE11DONE 未来在中国市场的开店计划，北京商报记者联系了 WE11DONE 品牌方，但截至目前暂未回应。
明星效应难长久
WE11DONE 能在一众潮牌中崭露头角实则离不开韩国歌手权志龙的明星光环。权志龙作为品牌创始人之一权达美的姐姐，在品牌成立之初就曾多次上身，而权志龙的带货能力不容小觑，他与 Nike 联名的 " 小雏菊 " 球鞋，曾在全球多个国家和地区断货，国内 1 秒内售罄。杨幂、杨颖等众多中国一线明星的街拍中也时常看到 WE11DONE 的身影。
而如今，明星光环依旧围绕着 WE11DONE。北京商报记者在其官方微博中看到，前 10 条微博中有 8 条的内容都是明星或知名模特上身图，涉及王鹤棣、侯明昊等。在新开业的北京线下门店中，WE11DONE 店员在向北京商报记者推荐产品时也会着重强调为 " 明星同款 "。





但靠明星效应推爆款终究不是长久之计。一位从事多年潮牌代购的王先生向北京商报记者坦言，" 几年前国内也没有直营店，大家购买的渠道基本就是找代购或者买手店。权志龙热度特别高的时候 WE11DONE 经常卖断货，2018 年的时候出了很多大爆款，但现在已经没有新的爆款产品出现了，也没有哪件衣服买不到的情况了 "。
此外，北京商报记者在得物 App 中看到，目前位于 WE11DONE 衬衫热度榜第一名的产品，是早在 18、19 年就曾大火的 " 权志龙同款格子衬衫 "。WE11DONE 店员解释称，" 该款属于经典款，每季都发 "。从该品牌天猫旗舰店的销售数据来看，相对更受欢迎的也是过去几季就曾出现的爆款产品。



" 早期阶段明星效应会给品牌带来很多粉丝，在短期内迅速出圈。但做长线品牌，不能纯靠流量明星，而是要通过个性化的商品和服务，找到特定消费人群的需求，才能长效化运营。同时，潮牌消费者的消费额度和能力也相对有限，在越来越多的海外品牌进军中国市场后，消费者们面临的选择多了，也不会因为明星效应就长时间忠诚于某一个品牌。" 北京社科院研究院王鹏认为。
加码中国市场
显然，WE11DONE 也并不满足于现状。在不到半年的时间，成立了七年的 WE11DONE 就在中国开设了 3 家线下直营店，而这背后的原因离不开资本的加持与 WE11DONE 固有销售渠道的弊端。
2022 年 1 月 13 日，红杉中国宣布收购 WE11DONE 的多数股权，收购完成后，WE11DONE 的设计创意和运营仍由创始人郑惠珍和权达美负责，并持有品牌约 30% 的股份。对于此次投资，红杉中国曾表示，将利用全球资源和技术创新、零售创新的经验，加速 WE11DONE 在中国、美国和欧洲等市场进行扩张。



此外，WE11DONE 一直以来的主要销售渠道多为批发模式。在线上，WE11DONE 入驻了 Net-A-Porter、Selfridges 和 SSENSE 等海外电商平台；在线下，WE11DONE 此前多以买手店的形式进行销售。据时尚商业媒体 Vogue Business 的报道，WE11DONE 的批发渠道销售额近年已经超过千万美元。
而在有了红杉中国的资金助力后，加码直营线下渠道显然成了双方的共识。" 线下直营店有利于品牌的推广和营销活动的展开，增强消费者对品牌的认知度。尤其对于品牌入华，可以将店面选址、日常运营等做到精细化，但直营店模式也将面临运营成本上升，有可能会导致单店利润率不高。" 王鹏认为。



不过，在竞争愈发激烈的中国服装市场，WE11DONE 面临的挑战并不会因为扩张计划而减少。除了同样受到资本青睐的 Supreme 等海外潮牌，国内本土潮牌也在大步向前。例如，2021 年，国潮 BEASTER 就完成了超 2 亿元的 A 轮融资，目前在全国已有 4 家形象店；李宁也在 2021 年底推出了高端线品牌李宁 1990，并在侨福芳草地开设了全球首店，一度在社交媒体上引发热议。
时尚透明度创新中心创始人杨大筠认为，" 拥有民族文化自信心的国潮品牌将对 WE11DONE 等品牌带来巨大冲击，想要博得更多消费者的关注，在中国市场立足，WE11DONE 还应在原创、设计等彰显品牌调性的部分发力，因地制宜调整设计及营销策略，才有可能博得一线生机 "。
记者丨蔺雨葳 王思琦
编辑丨汪乃馨
图片丨北京商报、新浪微博 @GDRAGON_OFFICIAL、新浪微博 @WE11DONE 官方 截图、得物 App 截图、小红书截图、天眼查截图、壹图网

爱廉水茗

权志龙的姐姐，那岂不是权海涛的姑姑？

顺逆间

没事，不坑穷人