明星扎堆直播卖9块9的货，真的能挣钱吗？

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            文 | 曹默涵 编辑 | 金匝 运营 | 绘萤
            9块9上车！嘿！
            这是一种新奇的直播观看体验。
            眼前的主播穿戴着成套的祖母绿宝石，耳朵眼、脖子和手腕，没有一处空隙。你不会怀疑这些尺寸大到夸张的首饰是假的，因为主播的名字叫陈岚，更多的人会称她一声“向太”。
            所有人都知道向太有钱。在香港电影的黄金时代，她和丈夫向华强开公司、拍电影，捧出巨星无数，影业黯淡后又把生意做到了房地产和博彩业，赚得盆满钵满。一个流传很广的事例是，向太为了奖励生完孩子的儿媳郭碧婷，订钻戒、买珠宝，送完豪宅送地皮，加起来价值就有十几亿。
            出现在直播间之前，向太做了不少铺垫工作。去年9月，她开通了小红书账号，在网友“想看炫富”的“鼓励”下，晒出日常生活片段，让大家对她的“阔”有了更具体的认知。
            比如，住的是毗邻台北101大厦的豪宅，出门有豪奢宽敞的私人飞机。又比如，手戴一颗80.3克拉的帕拉伊巴“鸽子蛋”，向太对此解释，“我从小就知道碎钻不可以买”。评论区显然被惊到，“这么大的钻石，我只在KTV的沙发上看到过”。
            还有摆满一整墙的爱马仕包，各种颜色，各种皮质，静静地躺在衣帽间。向太深知，高端的炫富，往往只需朴素的方法，她没有直接摆拍，而是和嗜包如命、出了名的“爱马仕狂魔”袁咏仪视频连线，经后者认证，那些包包都是珍藏品，“没见过没见过，再给我看一下……哇，漂亮”。
            粉丝们期待着，向太要是直播，能卖点普通网友这辈子都没怎么见过的“狠货”，带大家见见世面。但谁也没想到，这么有钱的向太，也会有在直播间大声叫卖“9块9包邮”的一天。
            2022年12月19日，向太陈岚在抖音直播首秀，消费9块9，你就有机会抢到4包消毒湿巾，或者10包山药脆片，又或者能将30支竹炭软毛牙刷带回家，个个都是豪门阔太推荐。还有更便宜的，8.8元、6.9元，甚至4.9元的商品，一元福利购，抢到也包邮。
            一整场直播下来，尽管也上架了赫莲娜、海蓝之谜和欧莱雅等大牌的护肤品，售价几百到几千不等，但据第三方平台蝉妈妈统计，全场超过一半的销量，由9块9及以下的“便宜货”贡献。
            向太在直播。图 / 网络            
            没有人规定向太不能卖这些，只是她带货的方式让人迷惑。飞速念台本的工作，交给嘴皮子利索的助播，“草本足浴包呀，睡前泡一泡呀，120包——”向太只要配合喊个价，“9块9，什么都9块9”，再跟着节奏感极强的卡点音乐摇摆两下，这一趴就算过去了。
            每款商品只会短暂停留几秒钟，观众从她或惊讶、或迷茫、或无动于衷的表情里，解读出一些意味：这位在豪门生活几十年的阔太太，可能是生平第一次见到这么多便宜货，至于她脸上挂着的笑容，也是三分凉薄、三分讥笑、四分漫不经心。
            其实，向太不是直播间叫卖9块9的第一个明星。早在她之前，“9块9包邮”就已经被明星主播们玩出花来了，原先100多、200多甚至1000多的东西，“上车通通9块9”。
            你能在直播间看到，曾在《如懿传》里饰演玫嫔的演员何泓姗满面笑容，和助播一问一答——“这是啥呀？”“导入仪呀。”“啥样的呀？”“高频振动深层导入。”“得来一个，怎么卖的？”“100多呢。”——所有和产品有关的信息都是助播说，她只负责最后收尾喊价格，“今天今天今天今天，9块9！”最后全场齐声，“上链接！”
            到了前飞轮海成员辰亦儒那儿，同样是助播介绍产品，他说规格和价格。“曲奇饼干”，“现做现发9块9”；“黑枸杞红糖红枣茶”，“一整斤的8块8”；“还有，电蒸锅”，“不粘锅啊，9块9”；“接下来是绞肉机”，“2.3升9块9”……
            辰亦儒在直播间“热舞”带货。图 / 网络            
            而演员钟丽缇在说价格时，喜欢加上自己的语气词。只是助播念词念得特别快，观众可能都没听清楚，钟丽缇的“9块9上车，嘿！”，就已经喊出来了。
            在公众的印象里，他们过去是演员、歌手，但卡点音乐响起来的这一刻，他们立刻摇晃起来，化身无情的报价机器，一个个很短的句子从他们口中蹦出，但凡长一点、复杂一些介绍商品的话术，都轮不到他们说——那是助播的工作。
            一旦直播间开始“送福利”，每个产品只有短短几秒，从眼前滑过去，甚至明星也很难看清卖的是什么。但这不重要，卡点将词儿喊出来才重要，将直播间，尤其是评论区观众的热情调动起来更重要——喊到上头时还要适时地插播，“点关注、点关注，卡灯牌、卡灯牌，左上角、左上角，领福袋、领福袋”。
            明星集体模仿这种“rap式直播”之前，T97咖啡直播间的“大嘴妹”主播已经喊火了那句“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲～福利你冲不冲，冲冲冲冲冲～”。后来，耐尔斯优选直播间，两个素人主播又让卡点问答式卖货，掀起一股潮流。
            刚开始，观众还会感到十分新奇，跑到评论区齐刷刷地发“管理麻烦踢一下，我出不去了”。但当记忆里《匆匆那年》的方茴、《终极一班》的王亚瑟和《天龙八部》的马夫人，都不管不顾地摇摆起来，次元壁破了。
            尴尬、摆烂、魔性的批评开始在直播间外涌现。此前通过作品结识他们的人，对眼前的形象也不自觉地生出抗拒。这不禁让人感慨：到底是谁教明星这么带货的？以及，明星带9块9的货，真能赚到钱吗？
            明星带9块9的货，图啥？
            明星的心路历程我们很难获知，但带货终究是商业行为，有它存在和运转的基本逻辑。
            9块9的商品里，有一些本身价值就不高的食品、日用品，有微薄的利润可图，靠爆单形成规模效应，可以小赚一笔，其余的大部分都是福利商品，在直播带货行业里，它们又被称为“钩子品”。
            “钩子品”，顾名思义，用来钩住直播间用户的工具。MCN公司焱兔文化总经理王峰说，全新的直播间要想上量，花钱投放流量，是必须做的动作之一，而大量上9.9低价“钩子品”，是拢聚流量的常用手段，“尤其在抖音平台现有的规则下，吸引来用户后，场观（单场观看量）上升，用户停留时长上升，公域流量分发的天平就会往这个直播间倾斜”。
            整个直播过程中，向太直播间里9块9的好物和一元福利购活动不断上架，除此之外，每几分钟就免费发放一台iPhone 14，平板电脑、冰箱、洗地机等也参加抽奖活动，都是在为直播间持续引流，以此增加用户的停留时间。这样“撒钱”的收效也很显著，飞瓜数据显示，直播开播10分钟，便有80万人在线观看；开播4小时，直播间的GMV便破亿。
            向太在直播间送iPhone 14。图 / 网络            
            王峰说，真正花钱补贴发的福利品，注定是限量的，得拼手速抢，“说是放了50单，实际上可能20单都没有”。这部分的花费基本上是赔钱赚吆喝，“跟大主播们发红包是一个道理”。
            而那些不那么划算的商品往往也混杂其中，在快节奏的直播中需要仔细甄别，否则买回来也会气到自己。比如一位小红书网友，抢到了向太直播间一根9块9的口红，但只要当时再搜索一番就能发现，那款口红日常就是品牌的赠品，实在想要，别的交易平台9块9能买俩，还包邮。
            还有些所谓9块9的“福利品”，就是明目张胆的假货。一位歌手就曾在直播间送福利，包括一个“9块9包邮的金条”。那条链接被购买了上万次，但等快递拿到手，买家才发现那根本不是什么金条，而是一张金色的塑料片，愤怒之余还被一条评论扎了心，“9块9还想买到黄金……那还真不怪明星”。
            事实上，明星直播的选品很可能不是自己决定，大多是由背后的MCN公司统一招商。包括向太在内，不少过气了又好像没完全过气的明星、名人，在机制早已成熟的直播江湖闯荡，初期很难接到优质资源，但本身变现的需求又很强。
            王峰日常为大品牌寻找主播带货，他坦白说，宁愿找非常垂直领域的中小主播合作，也不愿和知名度不上不下的明星合作，因为他们“专业和耐心都不够”。
            他曾经接触过一位香港知名歌手的团队，想为她打造一个有特色的直播间，长期深耕一个适合她的品类，站稳脚跟。几个月的沟通下来，他策划了好几版方案，包括如何根据粉丝群体的特点选品，如何从各大平台引流，以及如何撬动原有的歌迷资源、宣传造势。
            但对方对这些细节兴趣缺缺，一个劲地追问，一场播下来能保证赚100万吗？“他们不管你是给坑位费还是佣金，只催你给出一个确切的数字。”后来这桩合作还是黄了，其中一个重要原因是，王峰很难保证达到对方满意的那个数额，而对方也没有太多赚慢钱的耐心。
            演员有影迷、剧迷，歌手有歌迷，但他们不是电商领域积累起来的粉丝，画像模糊，带货潜力要打个大大的问号。举例，如果一位怀旧向的歌手第一次开播，粉丝出于情怀可能会去支持买一单，但长久来看，如果没有积攒下核心能力，比如选品和供应链的优势，很难持续让粉丝买单。
            要说真正在带货这条路上跑出来的明星，王峰观察下来，觉得只有2019年签约谦寻的林依轮，他这些年来凭借吃货的人设，在食品这个大品类站稳脚跟，“现在他直播间的粉丝消费不是因为林依轮曾经唱了什么歌，主持过哪档节目，而是因为相信在他直播间，能买到最划算的食品”。
            在直播江湖，尤其是抖音这片水域，新故事层出不穷，永远有人想要扑腾出动静，最强的带货纪录也一直在刷新。
            以“抖音一姐”的归属看，最初是2020年6月，TST创始人张庭，以GMV 2.56亿、累计观看人数超1900万拿下。这在当时超过了罗永浩、陈赫等人的带货记录。打破这个记录的很可能就是向太，首播累计直播时长达9个半小时，据向太助播称，GMV破了3亿，而蝉妈妈的数据也显示，向太当天的直播销售额在2.5亿元至5亿元之间，将抖音的头部带货主播东方甄选和交个朋友甩在身后。
            只不过，这个数据可能没有算上过后的退货率。
            有一群人下单时选择信任向太，是因为她霸气、强势的名声在外，他们觉得“那些商家肯定不敢骗她”，结果陆续收到货品后，他们傻眼了——9块9包邮发来的4包湿纸巾，每一包都被划破了；明明是买的是口红，发货发成了30片暖宝宝，想要退货的话，运费还得自理，十几块、几十块的价钱，比买东西花的都多。
            不知道收到货后生气的网友们，下次是否还会走进向太的直播间。
            影视寒冬，明星在直播间“演戏”
            更让网友气愤的，是向太在直播过程中流露出的傲慢，她不仅看上去对9块9包邮的东西不上心，那场直播售卖的其他商品，好像也入不了她的眼。
            不管是带货一哥李佳琦，还是别的卖化妆品的主播，化妆品试色、试用是直播时的基本操作。到了向太这儿，需要她试用气垫时她说没有化妆，拒绝上脸，只能扑在手上。介绍一款床上四件套，商家负责人邀请向太摸摸看手感，她上手后眉头皱起来，沉默了。
            到了需要吃进肚子里的食品，她更加不情愿。一碗即食海参粥端上来，向太反复确认：“这个真的可以直接吃？不需要热一热？”她甚至叮嘱试吃的工作人员，“小心拉肚子”。助播拿起几百元一组的即食花胶，“这个好吃，开播之前我吃了一个”，示意向太也尝尝。向太摇了摇手，再次拒绝，“我在这边不是吃播，所以……”可能为了掩饰尴尬，她哈哈哈大笑起来。
            整场直播，向太对于送到面前的商品，大多数时刻都秉持着“不主动介绍，不负责尝试”的被动态度。只有一次显得挺积极——卖一款床垫时，她特别强调睡这款不会离婚，“离了婚也不要拿回来啊，大方一点”。就是这么一句话，再次搅翻了舆论，汪小菲和大S的床垫事件闹得沸沸扬扬，向太这么做，深谙流量密码。
            同样是奋战在直播带货江湖的女强人，汪小菲的母亲张兰和向太年纪相仿，两人都已经到了64岁上下。但不管是嗦酸辣粉，还是躺在床垫上吃卤蛋和软饭，张兰丝毫不手软，和向太有鲜明的对比。
            很多网友好奇，向太都这么有钱了，怎么还执着于“卖自己瞧不上的破烂儿给我们”，向太自己的回答是，赚多少钱不重要，这是她的第三次创业，她打算通过自己创办的MCN公司，帮助更多的港台艺人或者有才能的普通素人进军短视频、直播带货行业——那是盘子更大的生意。
            向太第一次创业是影视，也是他们一家积累强大人脉的途径，夫妻二人的中国星集团是香港电影鼎盛时期的参与者和获利者。但香港电影早已走向没落，尤其疫情爆发后，中国星几乎没有再拍过电影，市值如今只剩22.39亿港元，比起2020年初的高点惨遭“腰斩”。而第二次创业是房地产，据向太介绍，老公买下一个酒店之后，由其负责翻新、打理，并将其运营、管理好。但地产生意如今也不景气。
            目前看来，她的第三次创业开局不利。那些不经意间流露出的抗拒和嫌弃，恰恰说明她还没适应新的身份，没办法在自己不了解也没尝试过商品的情况下，做出满意、陶醉其中的表情，也没办法扮演好“主播”这个角色。
            向太的本业不是演员，但不少进军直播的明星是。近几年影视寒冬，叠加疫情影响，明星艺人进剧组的机会很少，而直播、短视频能够提高曝光，带货则是流量变现相对快的途径。王峰了解到的情况是，即使是一个腰部明星，每场直播下来的收入也在150万到200万元之间。
            直播间里的明星，有很用力对待这份事业的，比如辰亦儒。最近他在直播间卖一件不知名品牌的鹅绒服时，上演激情砍价的戏码，原本599元一件，先是被他砍到499一件，但因为一旁的“厂商人士”没有及时响应，他再进一步，砍到399一件，并且让运营立马上链接，对方着急阻拦，“怎么又变了？！亦儒哥，我不做了！”
            辰亦儒这段表演登上了热搜，那位所谓的“厂商人士”，也被曝曾多次出现在不同的明星直播间，客串不同的厂商。“我输他一段”，曾经的飞轮海成员炎亚纶调侃起昔日的队友毫不留情，“金钟、金马应该设一个直播的奖项”。
            因被网友说浮夸、爱演，后来辰亦儒泪洒直播间，说自己不爱在直播间演戏，自己本身就是学经济的，一直很希望给大家带来性价比更高的产品。同样在直播时哭了的，还有钟丽缇。有粉丝给她刷了一个礼物，留言说，“雅雅姐，我们粉丝就是想宠你”，她流泪了，对着高清镜头感慨，“这么多年了，终于有人宠我了”。没过多久，一旁小她12岁的丈夫张伦硕突然发飙：“我被你们骂了6年，太过分了吧？哪只眼睛看我不宠她了？”钟丽缇看到气氛尴尬，只能连忙解释。
            辰亦儒泪洒直播间。图 / 网络            
            两人因为一档真人秀相识、相爱，2016年完婚，彼时钟丽缇已经45岁，离过两次婚，带着3个女儿。婚后，两人上了不少综艺，如今又一起直播带货。2022年4月的一次直播里，当着一万多人的面，钟丽缇拿着纸巾一直抹泪：“我知道很多人嘲笑我的婚姻，嘲笑我的身材，但我也是3个孩子的妈妈。不要对我太多要求了。”
            无论参加综艺还是直播，明星都是让渡了一部分真实的自己出去，换取金钱和名气，消耗的其实是作为演员、歌手的专业性和给观众的神秘感。
            被问会不会去直播带货时，演员郝蕾的回答是“我不会去，而且我永远不会去”。她认为，作为演员，不能伤害职业根本的东西。“如果演员一直去带货，演角色的时候观众可能就会想起某某产品，那谁还信任你演的角色呢？”
            某种程度上说，明星在直播间也是在扮演自己，在一个离钱很近、欲望急速膨胀又极易爆破的世界，如何不着痕迹地融入，是一门新型的“表演艺术”。
            影视寒冬会过去，很难说进军直播的演员、歌手会有多少人能留在直播间。这也是个适者生存的世界，当他们离开，回到熟悉的工作场域，不知道观众还记不记得，他们在直播间里摇晃着身体、“rap式直播”的魔幻场景。
            文章为每日人物原创，侵权必究。

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人家就是体验下穷苦人的生活，能卖出多少个9.9，一个都有成就感