明星做潮牌，这条路还能走多远？

古惑仔丶

提到明星潮牌，你会想到什么？
陈冠希的 CLOT、潘玮柏的 NPC、王嘉尔的 TEAM WANG、陈伟霆的 CANNOTWAIT，还是最近女明星抢着穿上身的 GOODBAI……



明星自立门户创潮牌也不是新鲜事。但品牌是否要持久捆绑明星、脱离流量轨道能走多远、如何击穿用户受众群体聚拢更多元的消费群体，以及被国潮文化带动发展竞争激烈的市场下明星潮牌怎样突围，现在这些是明星主理人不得不考虑的问题了。
2003 年，陈冠希创立潮牌 CLOT。



起初外界多以 " 玩票 " 性质看待他的这个举动，没有多少人相信天生吃演员这碗饭的陈冠希会在潮牌这条路上走到今天。
事实证明，无论是从时机还是对品牌和产品的定位把控，陈冠希的确眼光独到。CLOT 品牌成立初期，刚好是以 Supreme 为代表的街头潮牌在内地兴起的黄金时期，趁着东风问世的 CLOT 是第一波吃到 " 螃蟹 " 的明星潮牌。



时机赶得巧，是 CLOT 站稳国潮领域的第一步。但真正让 CLOT 有如今规模，得益于主理人陈冠希最初对品牌清晰的定位和长远规划。与现在明星做潮牌理念不同，当时的陈冠希并没打算借助明星效应孵化品牌。



CLOT 与 NIKE 合作的 Air Jordan XIII LOW " 兵马俑 " 联名系列
或许是他知道明星红利并不是 " 长期饭票 "，要想让品牌具有可持续发展的潜力还是要从产品和品牌等宏观层面思考。产品方面，CLOT 不做一味的潮流复刻，而是结合日潮与美潮的特点去创造具有中国特色的潮流设计。



品牌层面，陈冠希除了布局自己的潮流品牌，还融合了 Dover Street Marekt 老牌买手店的特质开设销售来自世界各地潮流品牌的买手集合店 JUICE。虽然，受困于经销商合约到期等问题，曾开设在北京和成都黄金商区三里屯的 JUICE 先后关门歇业。
但在随处可见买手集合店的今天，陈冠希可以说是 " 先驱者 "。



除此之外，2017 年年初拿下虎扑体育千万元融资，并成为 NIKE 现金奶牛 Air Jordan 长期合作伙伴的 CLOT，每次联名都会造成抢购热潮。知乎上有这样一句话评价陈冠希创立的潮牌 CLOT：" 国潮不能失去 CLOT，如同华语乐坛不能失去香港与台湾。"
毋庸置疑，陈冠希创立的 CLOT 无疑是最成功的明星潮牌之一。据悉，CLOT 现各业务板块的年营收可以达到千万美元之多。



而陈冠希之后，五月天和潘玮柏这些明星也因为个人兴趣和潮牌市场背后强大潜力的推动下先后创立了 StayReal 和 NPC 在内的个人潮牌。
虽然从品牌布局和影响力来说，与陈冠希的 CLOT 有些差距，但长期深耕潮流圈层和深度捆绑明星的双管齐下策略，也让这两个差不多同期发展起来的潮牌慢慢形成了自己的圈层文化和品牌效应。



五月天的 StayReal，现在已经成长为一个在上海、香港、东京等地设有 20 多家门店，还拓宽版图开设同名咖啡店，准备进军潮流生活方式文化领域。
而正在 " 披荆斩棘 " 的潘玮柏和好兄弟李晨创立的 NPC，时至今日也走过十个年头，先后在纽约时装周和上海时装周办过秀、策过展、也在北上广等一线城市创立品牌旗舰店，成为中国潮流圈里家喻户晓的国潮品牌。



紧接着，大批明星选择创办个人服饰潮牌为自己的副业。据 RET 睿意德中国商业地产研究中心报告称：在 2018 年前后有六成多的明星选择打造原创服饰品牌，其中创立潮牌的明星平均年龄为 37 岁，而有 70% 的明星会选择同步线上售卖他们的潮牌商品，以此来覆盖更广泛的客群。
刘嘉玲的黑白朋克 Hardy hardy、高圆圆的圆漾女鞋品牌、周杰伦的 Phataci，还有谢娜的 " 欢型 " 潮牌，随着明星机场街拍热潮的同步兴起，明星身穿自家潮牌、力邀明星亲友团合力宣传，已经成为品牌上线初期见效快的推广手法。



凡事都有利弊，明星借助自身社会影响力高效收割第一波韭菜，但扎堆出现的明星潮牌难免遭遇同质化现象的挑战。如何从众多潮牌脱颖而出，光靠粉丝买单并不是长久之计。
在经过市场的一番验证后，以白敬亭、王嘉尔和陈伟霆为首的明星潮牌开始进化到 3.0 时代。纵观这几个明星潮牌从创立到推广，虽然采用的运作方式和经营理念不同，但不再强依赖粉丝经济售卖产品已经成为 " 共识 "。



2020 年 5 月，陈伟霆宣布推出自己主理的品牌 CANOTWAIT_。品牌设计是源于陈伟霆对艺术与街头文化的热爱和思考，产品整体设计风格偏潮流，并且从材质到设计的考究也比较严苛。



当然，整体定价也比较偏高。
品牌成立后，先是在三里屯设立 pop up 快闪店试水，随后与得物 APP 达成战略合作关系，以 " 限量发售 " 噱头赚足大众眼球。



紧接着，主理人陈伟霆在潮流综艺节目《潮流合伙人》亲自带货，并将 CANOTWAIT_ 产品放到 Fourtry 集合店中发售，并在去年紧跟运动热潮，和高端滑雪品牌 Burton 达成了联名合作。
这一系列的稳准狠的操作，除了让市场看到陈伟霆的明星带货能力，也让他作为 " 生意人 " 的能力被看见，而品牌产品的设计也得到了消费者的认可。



和陈伟霆不同，白敬亭创立的个人潮牌 GOODBAI 并没有在初期就采取跨界或者联名等能很快铺开市场占有率的策略。
不挂名引流，收割粉丝流量，更着重在品牌的气质和定位上深耕用户群体与忠实度。其中，最特别的一点是 GOODBAI 虽然是白敬亭创立，但担任品牌创意及设计总监一职的却是知名时装设计师上官喆。



单从这点来看，演员出身的白敬亭深知自己能够赋能品牌价值的是自身的名气和影响力，但产品设计本身还是需要专人专事。
其实，这个策略和以往我们了解的时尚奢侈品牌相似。大多数奢侈品牌，真正把控设计方向的还是那些创意总监们。



所以，虽然 GOODBAI 只是刚成立不到一年的品牌，但其产品定位、设计能力、渠道管理、供应链和营销能力在业内也是有口皆碑。
主打女性用户群体，以生活方式品牌拓宽受众群体，以舒适和高质量服饰产品取胜，价位上也占据高性价比优势，既满足了粉丝群体想为多次回购支持偶像的需求，也让非粉丝群体的普通大众用户单就产品或品牌本身买单。



在契合当下大众的审美趋势下，把系列产品和生活场景相结合，打破粉丝圈层的同时还可以长期吸引消费者持续购买。
从某种意义上来说，白敬亭的 GOODBAI 已经跳出大众对明星潮牌的原有认知，向消费内容型公司转型。
近几年，消费者对潮流文化的认知在发生巨大改变。从最初单凭对偶像的喜爱而疯狂刷单的行为，到更加注重自我和态度的彰显，明星潮牌的经营理念和运营模式也要顺应市场做出快且准的响应。



据《中国时尚消费调查报告》显示，现在的年轻消费者更倾向于为产品质量、设计突出的品牌买单，另外有 44% 的调查者认为，明星效应对刺激消费仅有较小的影响。
而另一方面，根据咨询公司 Frost & Sullivan 的数据显示，按总成交额（GMV）计算，中国潮流零售行业市场，仍处在高速增长的通道中，预计到 2025 年市场规模将达 4750 亿元，其中 Z 世代是潮流消费的重要推动力。



毋庸置疑，明星潮牌仍处于风口，并且有很大的市场挖掘潜力。但是，要如何在快速膨胀且在拥挤的赛道中激流勇进，并且最终实现品牌的长期可持续发展，并不是一件容易的事。
但值得欣慰的是，明星做好时尚品牌这件事还是值得期待的。